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消費品公司的競爭優勢

 

儘管有些風險,消費品公司仍然具有吸引力,那些具有核心競爭力的公司一般具有定價能力。

 

規模經濟:

少數在生活消費品行業佔優勢地位的巨型公司享有新進入這個行業的小公司不可能趕上規模經濟。強者恆強特徵比較明顯,因為巨頭可以始終如一的進行技術上的更新。

強大的品牌:

消費品公司不遺餘力地在品牌形式的建立與最終消費者關係上投入大量時間和資金。因為消費者對穩定質量的需求很大,所以品牌也就被賦予了更多的內涵,這包括公司遠景的表達和自我形象的主張。通過滲透產品的內涵來擴展產品的功能性,生活消費品公司建立了高水平的認知價值。

但也不是所有品牌都創造一樣的競爭優勢。簡單的貼商標或者在產品上打上一個標語,是不可能一下子創造一個擁有較高售價或者更大市場份額的品牌的。強大的品牌重視培養與消費者持續多年的聯繫,對新進入者而言,這是一種明顯的門檻,而且培養與消費者聯繫需要時間、資金和對市場的悟性。

分銷渠道和關係:

能將產品最終出現在門店貨架上的分銷網絡中,已經代表了和競爭對手拉開了難以複製的距離。比如大型飲料生產商需建立跨越地理區域的廣大分銷網絡。換句話說,小公司一開始就會發現建立龐大的分銷網絡極其昂貴,所以它們必須與大公司建立聯盟,通過合作夥伴的網絡來銷售它們的產品。

排他性是分銷系統中能夠看出公司競爭優勢的一個側面。只專註銷售本公司產品將不會給競爭對手有可乘之機。

 

成功消費品公司的特點

 

市場份額

 

那些品牌在市場份額中佔有優勢的公司更有可能維持現有地位,因為市場份額的變動越來越小。冠軍的公司很有可能未來幾年繼續保持第一(特殊情況除外)。但是,市場份額的精確數據病不好找。公司年報裡會有些,其他商業雜誌裡也會出現。

 

自由現金流

 

在這種成熟的行業裡,自由現金流是關鍵。它等於經營性現金流減去資本支出。不像新公司那樣必須把現金流重新投入到公司業務中去以滿足公司的擴張和成長的需要,百年老公司在積累現金方面有著令人羨慕的地位。

現金多,這些公司就會常常分紅派息或者股票回購來回報投資者。調查一家公司有多少自由現金流分配給股東可能是評估管理層是否把股東利益放在心裡的一個好辦法。

 

對品牌信心的建立

 

管理層建立對品牌的信心和實力,為培育強大的品牌提供了基礎。那些不斷通過廣告和其他非銷售導向的溝通對自己品牌進行投資的公司將建立起一個品牌認知價值體系。

要避免那些利用自己品牌進行廉價銷售的公司,這樣做儘管可能會帶來短期的銷售量提高,但是長期會損害公司的利益,最終折扣也必將會危及到品牌的本身。同一如果一家公司陷入了一種只要銷售業績不佳就消減廣告費的模式中去的話,這家公司可能對下季度盈利指標的關心要勝過對建造5~10年一個強勢品牌的關心。

 

創新能力

 

因為消費品公司依賴穩定的新產品流以保持競爭優勢地位,所以一家公司的創新能力至關重要。注意那些持續在市場成功地引入新產品並利用這些新產品獲得競爭優勢的企業。更進一步說的是區分一家公司是否僅僅在簡單引用一個不同風格的產品和創新產品兩者之間的差別是很重要的。

一般消費品公司更喜歡前一種路徑,因為推出改良型產品風險較小,而且消費者已經通過上一代的品牌對此熟悉了。不管怎樣,通過延伸產品線,大大提高了消費者使用新產品而替代他們使用老產品的可能性,這也意味著想要大幅度增長銷售收入變得很難了。但是至少,這些替代優勢還是存在的。公司最好是在一連串成功推出改進產品、延長產品線的同時,再偶爾推出一兩個「本壘打」性的革命性新產品來。

 

結論:

 

儘管這個行業不太可能比整體經濟增長快很多,但對食品、飲料、家庭用品和煙草等需求表現相當穩定。持續的競爭優勢很容易轉換為強大的定價能力和獲利能力,這個行業可能看起來呆板,沒有那些有風險的公司那樣令人激動不已,但是穩定而又相對低風險是每個投資者追求的目標,何況它們還有如此強大的自由現金流,多好!

 

投資者清單 消費品行業

 

1, 尋找那些比競爭對手規模更大而且有成本優勢的製造商,比如這家公司在它所屬的行業裡擁有佔支配地位的市場份額;

2, 尋找那些能夠不斷推出新產品的公司,如果這家公司能使得這些創新產品達到第一名的市場份額就更好;

3, 核實一下這家公司是否不斷地做廣告以支出它強大的品牌。如果該公司以連續不斷地廉價來促銷產品,這可能會耗盡品牌的價值------僅僅是為了短期利潤在掏空公司的價值。檢查一下該公司是如何處理營業費用的。偶爾的重組會提高效率並降低成本,但常規地計提重組費用,並依賴這種費用消減策略來推動公司業務,對這樣的公司要特別小心了!

4, 這些進入成熟期的公司能產生非常多的自由現金流,所以確認管理層如何明智fi使用現金就極為重要了。考察一下這些現金有多少是以股東分紅派息或者股票回購的形式回報給投資者的;

牢記投資者在經濟低迷時可能會哄抬消費品股票的股價,使得股票估值變得很貴,當消費品行業股票有20%~30%安全邊際時,可以開始買入了。