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自2012年5月23日發博《歐舒丹:來自普羅旺斯的知名天然香氛護理品》後,歐舒丹漲幅最高曾近50%,隨著日元貶值及歐元匯率反彈,以及歐洲持續性的銷售疲軟,股價漲幅已下降至30%以下。增長的放緩使其高估值重心下移,但這不代表公司基本面發生改變,持股的理由依然未變。

但對於近日爆出的歐舒丹901.75公斤杏仁緊膚磨砂膏鉛超標被國家質檢總局銷毀事件,深感震驚。此事件,二元在網上做了還原。

今年4月28日,國家質檢總局召開了4月新聞發佈會,發佈會上即已公佈「2013年3月,全國出入境檢驗檢疫機構共檢出質量安全項目不合格的進口食品156批、化妝品9批。」發佈會上並未公佈具體的產品信息,而是「有關詳細信息,將在質檢總局網站上予以公佈。」(質檢總局網址:http://www.aqsiq.gov.cn/zjsp/hydb/201305/t20130507_355901.htm

暫且不論是非曲直,這實際給歐舒丹提供了稍縱即逝的公關時機,遺憾的是歐舒丹毫無作為。根據媒體披露的歐舒丹被銷毀鉛超標產品進口商為「普羅旺斯歐舒丹貿易(上海)有限公司」。二元在網上跟蹤此家公司的信息,特別是智聯等網站的招聘信息,此公司應為歐舒丹在中國的分支機構。此時歐舒丹應已知悉自己的產品在中國超標被銷毀,PR應緊急啟動,及時將公司已做出的下架相關產品的舉動和相應的品管措施,以及未在其他產品中添加白陶瓷的信息與消費者、媒體溝通,將危機扼殺在搖籃中。

在歐舒丹不作為後,媒體發現了眼球焦點。5月9日,新華網援引北京晚報《國家質檢總局:23噸洋乳品未能「過關」》一文,歐舒丹磨砂膏鉛超標迅速竄紅網絡。「因鉛含量超標,國家質檢總局銷毀了由普羅旺斯歐舒丹貿易(上海)有限公司從法國進口的901.75千克歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏。此次共有9批次化妝品遭銷毀或退貨。日化業內人士表示,使用含有鉛汞的化妝品,皮膚會立即變得白亮,但使用一段時間後,皮膚可能發生重金屬中毒,人體內如果鉛含量過高,神經與生殖系統將會受到損害,還可能造成高血壓與貧血。」

此時歐舒丹已錯失了危機解決的最佳時間點,但亡羊補牢,為時未晚。如果將3月銷毀產品的來龍去脈講清楚,將超標鉛來自公司唯一一款添加白陶瓷的產品,源自白陶瓷原料鉛超標,並非公司主動添加,全部產品已經下架並加強採購等品管管理等消息透明化傳播,也許不會引起網絡上如此大的負面反彈。今日,二元通過百度查詢「歐舒丹」關鍵詞,在新聞項下,新浪、網易、鳳凰等主流網站均已出現「歐舒丹產品鉛超標被銷毀」新聞,「歐舒丹杏仁磨砂膏鉛超標 可致孕婦流產」已成部分新聞標題。

作為「倡導純淨而有效的天然產品,締造百分百舒適安康」的國際著名純天然護膚品牌,其在華產品因鉛超標而被官方銷毀的負面是否會深遠地影響品牌形象,這尚不確定,但事件發酵破壞了部分消費者信任是可以肯定的。儘管作為磨砂膏,產品需要清洗不會殘留鉛;儘管相關產品鉛含量復合歐盟標準;儘管眾多口紅的鉛含量大於磨砂膏,這都不應是歐舒丹產品鉛超標的藉口。於此,二元以為公司在品管方面的缺陷,意味未來不確定增強,賣出全部持倉。

對於歐舒丹的喜愛從數年前的酒店開始,家裡依然使用了眾多歐舒丹產品,這依然是大家最愛的護膚品之一。植根於普羅旺斯,具有地域特權、香薰秘方,將法國南部美麗的色彩、芳香及傳統帶給全世界的天然護膚品護城河依然存在,能否從此次事件中汲取教訓,在公司快速發展中恆定品質至上的觀念,是未來是否再次持有的觀察要點。