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導讀:這是一款基於SNS的社交小遊戲,有著時尚的卡通界面和誘人的糖果色,你可以選擇自己喜歡的卡通形象作為你在網絡世界裡的替身,去參加一個品牌的促銷排隊。在這裡,你會走過長長的一個隊伍,或許會見到隊伍裡有你的SNS好友,而且他們中獎的消息也會通知你,讓你心中湧上一陣欣喜和親切。到隊尾的時候,遊戲會立即告訴你是否中獎。如果兩手落空?沒關係,5分鐘後又可以再去排隊,而且可以一遍遍這樣每5分鐘重複下去,直到中獎為止。

最基本的獎項是這個品牌的打折優惠券,你可以拿著它去該品牌的門店消費。如果足夠幸運,你還會在排隊中抽中iPhone、iPad或者該品牌的服裝大禮包中獎者的名字,將會在遊戲頁面下方一遍遍滾動,當你看到自己或者朋友赫然在列時,是不是會發出由衷的微笑?

就是這款輕量級的社交遊戲,而且是以促銷為目的的遊戲,去年12月底在人人網上掀起了巨大的浪潮。共有133萬人次參與到遊戲中,憑著排隊遊戲,該品牌成功地將線上的消費者帶到實體店,順利完成促銷目標。順著這股潮流,該品牌不參加促銷的B2C網站每天的獨立UV也翻了5倍。

它的發起者,是優衣庫。

Facebook上的預熱

在和人人網合作前,優衣庫的排隊活動已經在日本舉行過兩次,在中國台灣舉行過一次。

2010年,優衣庫將全球的互聯網營銷重點放到了Facebook上,因此前3次的「排隊」,主要的合作方是Facebook。

在亞洲,優衣庫的第一次SNS嘗試是在日本。那是2010年夏天,優衣庫和Twitter一起合作排隊的活動,通過發放優惠券的方式,吸引在線用戶到實體門店去消費。遊戲和服務器在優衣庫的官網上,但是用戶可以用Facebook或Twitter賬號登陸優衣庫網站,排隊領取優惠券。這次的活動,吸引了6萬人次參加。

其實Facebook在日本並不是最大的社交網站(MIXI是日本人最常去的SNS),在日本有1000萬的用戶,Twitter在日本的用戶就更少,因此6萬人次算不上一次成功的活動,就當是沙場演練吧!

優衣庫總結了日本的經驗是,上次活動中,雖然遊戲設計非常酷,但是用戶之間的溝通功能性不強,沒有達到互動的效果。國慶前夕,優衣庫將SNS的促銷戰場拉到了中國台灣,仍然是Facebook,不過這一次要把遊戲通過Facebook的開放平台,與Facebook嫁接得更加緊密,而且獎品要更加誘人,因此優衣庫要在10月7日台北優衣庫旗艦店開業前造勢!

台北店開業前7天,Facebook上就轟轟烈烈地推出了優衣庫的排隊遊戲。這次的獎品更加動人,除了打折優惠券外,優衣庫還提供了100件紀念T恤抽獎。只要參加排隊的遊戲,用戶可以立即知道自己是否中獎,這也激發了沒獲獎的用戶過一會兒再排隊的決心。而且,這一次優衣庫在服務器資源以及遊戲背景設計上做了更多的修改和完善,看起來界面更加誘人,響應速度更快。

那幾天,台灣的Facebook上到處散佈著優衣庫排隊的信息,共有60萬人次參與這場SNS的排隊抽獎!

接下來優衣庫又回到日本,在MIXI、Facebook和Twitter上再次玩起排隊遊戲!而且玩得更大。

這一次,優衣庫把日本每個州不同的景色設置為排隊遊戲的背景,讓當地的用戶有親切感,而且在9個州進行排隊遊戲抽獎,小獎品是當地特產,而超級大獎是到世界上某個城市的優衣庫旗艦店去旅行。

當然,排隊遊戲主要抽的還是優惠券,因為這是優衣庫的主旨,要讓在線的用戶拿著優惠券去實體店消費。為了吸引更多的用戶來店裡消費,優衣庫這次還發了個陽光普照獎,即每個參加遊戲的用戶都能領到一張100日元的折價券(相當於一瓶礦泉水),打印出來可以在店裡使用,這也增加了用戶參與遊戲的積極性。

這次活動參與的人次接近17萬,儘管沒有中國台灣那麼高,但是在日本已經算是有影響力的促銷了。

優衣庫沒有想到的是,更大的驚喜在後面!

人人排隊

去年12月13日,優衣庫帶著著名的排隊遊戲登陸中國內地了。選擇這個時機,是因為優衣庫的春季新裝已經上架,正好趁著聖誕節期間做促銷。

這次優衣庫選擇了和人人網合作,一是因為人人開放了API,有很多應用可以操作,二是人人相對來說和Facebook更加接近,優衣庫已經積累了和Facebook合作的經驗。

在獎項設置上,優衣庫做了精心的準備。首先是為參加排隊遊戲的用戶提供可隨機抽中的滿300元打9折的優惠券。為了鼓勵他們及時消費,優惠券上還印著日期,獲獎當天和第二天之內有效。

另外,對於888、8888、88888等排到幸運數字的用戶,以及50萬、100萬、150萬等巨額數字,優衣庫都提供了衣服獎品,甚至還有20件的搖粒絨衣服大禮包贈送。每7天還抽一台iPhone或者iPad大獎。

這次活動的服務器仍然在日本,但是遊戲卻是在人人上進行。為了迎合中國的消費者,優衣庫外包的遊戲開發團隊設計了孫悟空、包子、熊貓、大茶壺等更具有中國特色的卡通形象,供參與排隊遊戲的用戶選來做自己的替身。

優衣庫對這次活動的預期是100萬人次參加,第一天,中國區的團隊就知道能順利完成任務,因為當天參與的人次就達到了10多萬。在888等一些關鍵的數字快要到時,總是會掀起排隊的小高潮,服務器響應速度驟然變慢。

為了讓大家對抽獎更有信心,增加抽獎的可信度,除了遊戲裡的「立即知道獲獎」、「見到好友獲獎」等功能外,人人網上的優衣庫主頁裡,不停翻滾著播出中獎者名單和信息。另外,所有的獎品在開始前都在遊戲中亮著,每中一個大獎,遊戲界面會自動將它切一刀,該獎品就黯淡下去,而剩下的大獎仍然懸在那裡,刺激著人們繼續充滿希望地排隊。

這次活動,優衣庫充分汲取了在日本Facebook上的教訓,更加注重溝通功能,不僅調用了人人網參與活動的用戶ID,還調用了人人網的在線聊天室,人們可以同時在一個多人聊天室說話,分享對排隊遊戲的體驗以及中獎的喜悅。

第一週下來,人人網上已經有數十萬人次參加了排隊遊戲,而且這一週N多人都收到了優衣庫排隊的「騷擾」,因為不停地有用戶的狀態更新為參加排隊,甚至有人以每5分鐘一次的頻率泡在了遊戲裡,到處都是排隊的消息。

不過,優衣庫第二周卻調整了策略,將複印有效的折扣優惠券變得更加「陽光普照」——轉發有效、手機拍照也有效!而且將第一週規定的兩天之內必須使用的優惠券期限也取消了,活動期間隨時可用。

為什麼?

因為降低優惠券的使用門檻,才能更大地提升實體門店的銷售額。優衣庫認為,如果一個用戶千辛萬苦參加排隊,好容易獲得了優惠券,而將這種辛苦所得換來的優惠券分享給身邊所有朋友(複印、轉發和拍照),他會獲得朋友們的感謝、讚譽和尊重,這時候他心中會油然而生驕傲和成就感。

另外,在第二周,優衣庫也提高了中獎率。有用戶反映,第一週幾乎平均排5次才能中獎優惠券,第二周卻幾乎每排隊一兩次就能中獎。

效果立竿見影,第二周的遊戲參與人次再次達到新高,接近100萬。這款輕量級的社交遊戲,甚至也吸引了深度玩家。優衣庫有個獎項是如果排隊500次,而且第一個向優衣庫提交報告的用戶,可獲得20件優衣庫的衣服。優衣庫算過,以中間間隔不少於5分鐘的頻率排隊,不睡覺也要排2天時間才能倒500次,最終一個玩家排了幾乎3天,獲得了大獎。他的照片貼在優衣庫人人主頁上的照片欄裡。

這是優衣庫排隊促銷最為成功的一次,截止到12月24日遊戲結束時,共有133萬人次參加了排隊。優衣庫的實體店順利完成了銷售目標,而活動期間優衣庫的B2C網站每天的UV超過10萬,而活動之前是2萬多。在活動結束後,人人網將參與了優衣庫排隊遊戲的10多萬用戶,自動貼為優衣庫的好友。

不過,這次活動也有些小小的遺憾,比如服務器在日本,導致響應速度不太迅速,否則參與排隊遊戲的人次可以飆升至數百萬。另外,優衣庫的門店集中在北京上海,而參與用戶來自全國,如此好的促銷效果沒有完全用上,顯得有些資源浪費。

不過,這些都是太陽上的斑點。最重要的是,憑著這個活動,優衣庫再次鞏固了在年輕消費者心中的時尚品牌形象,這是排隊促銷的邊際效益。

優衣庫SNS推廣經驗:

1、 遊戲要有趣,而且充分調動社交性。

比如排隊時優衣庫故意讓用戶繞過長長的隊伍走一圈,當見到熟識的朋友時的會心一笑,會增加遊戲的趣味性。而當你見到朋友獲獎時,同樣也會開心。

2、 和開發平台的SNS對接要深入。

此次優衣庫調集了人人網上的很多功能,充分增加了用戶之間的溝通。

3、 隨時調整策略,以刺激實體門店銷售。

優衣庫第二周的優惠券複印、拍照等策略就有效增加了潛在購買顧客。

4、 對消費者心理要足夠瞭解。

比如立即知道是否中獎、懸掛大獎在頁面上、設置幸運數字、滾動公佈中獎者名單等,都極大地增加了中獎的真實性,並且刺激用戶有緊迫感。

5、 本地化元素設計很重要。

事實證明,中國元素卡通形象的加入,比起其他國家和地區的應用來,增加了更多的趣味性。