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 虎嗅網作者羅超發表在《全球商業經典》雜誌

記得第一次接觸豆瓣是2006年。彼時我是青蔥年少的工科學生,有網絡依賴症的我大多空餘時間泡在機房。忙忙碌碌的校園生活之外,總覺得生活缺少了點什麼。直到一個百無聊賴的雨天在機房,發現一個看上去粗糙的網站—豆瓣。用了十分鐘就恍惚感覺到,這玩意兒就是我一直缺的東西。

那時候,還沒有社交網絡、荷爾蒙社交這些時髦的詞。我的豆瓣好友很長一段時間只有一個文藝小女生。但我覺得豆瓣很好。因其徹底解決我發現電影、書籍的需求,進而解決我的寂寞。我打心眼裡熱愛它。對於強迫症+完美主義的我來說,有這等地位的產品不多。

豆瓣在接下來幾年波瀾不驚,很難察覺到大的版本功能升級。

顏色一直是它的創造者楊勃當初挑選的青綠淡黃的淡雅色系,大量的純文字鏈接,邊框、底色、背景圖少之又少。一定要找出變化的話,則是推薦的電影、書籍和文章越來越符合我的口味了。使用豆瓣會有一種錯覺,以為只有楊勃一個人按照開發豆瓣時的習慣,繼續在星巴克遠程維護它。

實際上,豆瓣已經是一個擁有超過300人,年收入近億的公司了。在互聯網公司中300人並沒什麼了不起,但其流量排名中國TOP20且仍在不斷上漲是一個不可思議的成績。更不可思議的是,豆瓣擁有最忠誠的用戶。這些用戶願意為豆瓣創造內容,維持豆瓣的氛圍,保護豆瓣的生態環境。對外,他們不遺餘力地讓更多的氣味相投的人加入到這個線上的社區。

這一切成績的取得,不是依靠強大的運營推廣,因為豆瓣倡導用戶自運營和口口相傳;也不是依靠高深的技術門檻,因為豆瓣從不鼓吹他們擁有高超的技術,儘管它有國內頂級的算法工程師團隊,以及2005年創立之初便採用國內少見的Python。豆瓣的流行和成長只有一個秘訣:一款有氣質有品位有個性的好產品。

那麼,豆瓣這款產品好在哪裡呢?這是一個很難回答的問題。實際上,豆瓣的忠實用戶尤其是部分熱情而有才有趣的人早已有大量的溢美之詞獻給豆瓣了。我這幾天一遍遍問自己:你為什麼覺得豆瓣好?如果有第二個類似豆瓣的產品你可能會放棄它嗎?豆瓣會一直保持這麼好的狀態嗎?現在,我想到了一些答案。

a 豆瓣是一個濃厚的氛圍獨特的虛擬社會

實際上,說豆瓣是一個產品群更為合適。從最初的讀書、音樂、電影、小組、同城,到豆列、廣播、九點、阿爾法城、閱讀、FM、東西,以及即將上線的旅遊,再到移動互聯網的十來個App群,它們無一例外地帶著豆瓣的氣質,擁有一致的豆瓣式體驗,有用、好用、有趣。這個產品群形成一個圍繞豆瓣的生態圈,你可以認為這個生態圈是文化百科,也可以認為它是興趣社區,還可以認為它是一個發現和推薦引擎,或者叫選擇引擎甚至決策引擎更為恰當,不一而足。

如同社會萬花筒一樣,千人千面,有人愛看書自娛自樂,有人喜歡旅遊,有人熱衷交朋識友。豆瓣通過不同的產品滿足了不同人的需求,這些產品可能彼此有滲透,也可能是毫無關係地割裂的。它滿足了不同的人的慾望,滿足了馬斯洛需求的各個層次:生理、安全、社交、尊重、自我實現。豆瓣通過用戶形成了一種氛圍。這個氛圍讓寂寞不再寂寞,讓浮躁安靜,讓冷淡熱情,讓乏味有趣,讓沉寂活躍。

豆瓣生態系統是用戶自發建成的。內容、秩序、更新機制、UGC(用戶創造內容)這類詞彙在豆瓣的自我介紹裡面不見蹤影,但豆瓣自建站伊始到現在提倡的用戶參與讓其成為WEB2.0以及UGC模式的樣本。豆瓣做的,就是在用戶感知不到的情況下,做好基礎的支持和氛圍的維護。用戶感受到的,是自己組織管理內容的便捷,參與決定內容權重的有趣,成為站內明星的成就感。儘管不會得到物質上的回報,站內明星到了豆瓣之外無人知曉,但他們仍然樂意將自己的時間、激情、才智獻給豆瓣,然後將更多的人吸納進這個圈子。

與其他UGC社區不同的是,豆瓣人人生而平等並且永遠平等。用戶可以給人和東西評分,例如音樂、電影和書籍。但是,用戶本身沒有評分,沒有分級,也沒有加V。豆瓣不會樹立意見領袖,沒有專家,沒有代表用戶。儘管做這個很簡單:根據用戶活躍度或者評論被喜歡的次數,在首頁展示「豆瓣達人」之類的慣常運營伎倆。但是,豆瓣沒有。人人平等,哪怕你沒有創造任何內容。對豆瓣來說,為其創造七八年內容的用戶和今日新加入的用戶,並無區別對待。

在這個自由、民主、簡單且人人平等的虛擬社會,交朋識友同城活動帶來的潛在機會、志趣相投而獲得的尊重、觀點認同帶來的成就感、完成內容創造的自我實現,馬斯洛各個層次的需求得到的充分滿足,這是Doubaner們在現實社會以及其他任何社區不可能被滿足的。

b 豆瓣的節制,是這個社會及其他產品欠缺的

這是一個物慾橫流的社會。我們面臨的選擇與日俱增。不論是對物品的挑選,還是對自我行動的選擇。不過人類正在迷失。選擇恐懼症和後遺症日益增長。

豆瓣從「發現」出發,解決我們的選擇氾濫問題。通過朋友的推薦,通過你過去在豆瓣發生的一切,幫助你選擇更適合你的「物」或者縮小選擇範圍。音樂、電影和書籍都是物。去年豆瓣將這個「物」泛化為所有的東西,例如一台彩電、一個App。

我們就從豆瓣「東西」這一個產品切入,看一下豆瓣是如何做到「節制」的,也可以說是自我控制。

等了八年的「發現東西」。豆瓣的來歷便是幫助人們做出最有效的選擇,哪怕是結識同好,也是為了做出更好的選擇。如果一定要給豆瓣扣帽子,不是社交網站,而是一個基於興趣社區的決策引擎,發現、推薦、社交都是幫助用戶決策的手段。從音樂、讀書和電影切入約八年後,豆瓣終於決定,是時候將構建的這一套體系應用到世間萬物了,回歸楊勃的初心「發現不同的東西,並且適合自己」。

豆瓣採用一套看似簡單的決策邏輯。首先從你出發,對一個東西進行評價和標記(X過,在X,想X,喜歡,有用)。這些標記幫助你自己管理電影、書籍、音樂的記錄,同時將被豆瓣記錄,成為豆瓣算法依賴的數據和展示給其他用戶的數據,進而影響他人決策,也影響下一次豆瓣給你的推薦和搜索結果。你向它反饋越多,它向你反饋越有用。你們之間的聯繫在這個過程逐步緊密。

豆瓣的「東西」,與豆瓣讀書、電影和音樂本質並沒有不同。但為什麼豆瓣忍了這麼多年才推出?要知道,在豆瓣做「東西」之前,山寨者眾,既有做垂直的如食品發現豆果網、應用發現酷安網,也有圍繞豆瓣的生意如專門做豆瓣電影在線看的一些網站。豆瓣認為自己還沒準備好之時,就算面對這些山寨者的跟風,也能克制自己的恐慌或者憂慮,實屬不易。

產品功能從不跟風。經過8年的發展,豆瓣後台已經過數次升級換代,但從「東西」這個產品界面看,基本沒有大的改變。當前業界流行的Metro、瀑布流、自動加載下一頁等「流行」的風格,在豆瓣找不到。業界幾乎所有搜索框都已在以加入語音話筒為豪,所有網站都在給自己打上微信二維碼的標籤的時候,豆瓣仍然不為所動。連豆瓣和楊勃自己的微博,在豆瓣網站也找不到鏈接。

帶來的好處是用戶習慣的培養完成後不會因為新版本的唐突而痛苦不堪,在使用產品過程中的挫敗感在豆瓣一直都不存在。反面教材則可以看看QQ4.1版本,被吐槽著實不少。

有人會有疑問,豆瓣如果啥都不改,能否跟上用戶需求的步伐呢?能。相反,豆瓣知道用戶真實需要的是什麼。其中很大一部分與8年前的需求本質是一樣的。與其將力氣花在一些花哨的噱頭功能上,何不集中精力做好更應該做的事兒呢?例如算法的優化。豆瓣確實也這麼做了。同時豆瓣的界面也在不斷改善,但只是平滑地演進著,用戶甚至都察覺不到。最近的大版本改版,也幾乎維持了原樣。

豆瓣清晰地知道自己是誰,用戶需要什麼和不需要什麼。哪些是浮云哪些是繁華落盡之後依然會平淡留下的「真材實料」。不浮躁不跟風是其一直保持的特徵。不跟隨流行,但豆瓣卻一直保持流行。

從未改變的自運營策略。豆瓣倡導用戶自運營。其聲稱沒有編輯寫手,沒有特約文章,甚至連官方分類都沒有。對於內容,豆瓣提倡用戶創造。「發現東西」頻道也不例外。

產品推廣豆瓣崇尚口口相傳的社會化傳播方式。注意,這個社會化傳播方式與現在的微博微信可以不一樣。在Twitter前豆瓣已經是社會化傳播的受益者了。在豆瓣擁有海量流量和用戶後,這個路線並未變化。你在豆瓣找不到任何自有產品的推廣痕跡,最多靜悄悄地在首頁增加一個超鏈接。其他網站慣用的大BANNER甚至彈出或者花錢搞個發佈會,豆瓣不會。

在「東西」上線後,豆瓣小心謹慎,保持最大的克制。儘管對自己的產品有自信,但豆瓣仍然不希望用戶一湧而來。這是最好的產品狀態,有自信,但是不知足。永遠不要認為自己是一個完美的產品。見了太多做出點成就便飄飄然的產品了,也見了太多對自己不自信瞎改版亂運營的產品。

在對內的內容運營和對外的推廣運營上,豆瓣的克制值得學習。

c 真正以用戶為中心的產品

是的,是真正。中國互聯網最不缺的就是忽悠。有多少產品打著以用戶為中心的旗號,號稱自己將產品體驗做到了極致,甚至通過塑造明星產品經理的方式來宣傳自己產品為王,自己以用戶為中心。

實際上呢?強姦用戶的產品無處不在。有的是產品經理瞎搞不懂;有的是產品經理自以為是折騰用戶;更多的則是產品經理明知道是錯的,但是因為公司戰略、商業化目標等業務目標的要求,進而強姦用戶體驗。他們會準備一套看上去正確的邏輯,諸如這次不好用是為了顛覆是為了以後做得更好,再如商業化盈利有收入才可以將產品做得更好。實際上我只知道一點:以用戶為中心的原則,被他們自我催眠式地理解或者遺忘。

但豆瓣做到了。除了順暢的問題反饋渠道外,豆瓣的產品幾乎找不到任何唐突的商業痕跡。就以「我喜歡的東西」為例,很多外界人看來這是豆瓣目前特別有想像力的業務。例如增加一個展示廣告,放一個東西內容植入或者購買鏈接,甚至有人已經幫豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣並沒有這麼做。實際上這種方式不合適,對用戶發現選擇物品不公平,違背了豆瓣的初心。一切都要有用、有益,對象是用戶。豆瓣想做的是幫助用戶選擇,而不是強迫用戶選擇或者誘導用戶選擇。所以,豆瓣現在給人的感覺仍然是干淨的。

豆瓣並不排斥商業化,只是有自己的堅持。他們有自己定義的商業化底線。目前看來是用戶對豆瓣的商業化程度是同意的。豆瓣在這個過程中如履薄冰戰戰兢兢,生怕破壞了豆瓣的氛圍,傷害了用戶。每年收入近億,其中有很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告。但是誰能在豆瓣做廣告,以什麼形式,都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配,豆瓣會無比高傲地Say No。對於影響用戶使用豆瓣體驗的動態圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告,則一直抗拒。一個頁面的廣告不能超過一個,這也是豆瓣的節制。如果做出改變會讓豆瓣收入又增加一些。

更難能可貴的是豆瓣圍繞用戶,但是又不諂媚用戶。用戶的需求五花八門,豆瓣不可能100%滿足。豆瓣和用戶是雙向選擇。它不期待所有用戶滿意,它只希望被它選中的真正屬於豆瓣的用戶滿意,不喜歡的可以用腳投票離開。這種雙向選擇也確保了忠誠度。

d 豆瓣的未來在哪裡?

豆瓣為了保障用戶體驗,控制廣告數量和內容進而減少收入。拒絕跟風因此沒有泡沫,它的路線始終清晰。那麼業界可能關心,豆瓣的未來在哪裡呢?投資人是否會容忍這麼一款產品一直幹淨下去?

或許豆瓣對自己的節制即將獲得回報。原有的收入模式依然存在,並且會因為用戶及流量增長而更加強勁。豆瓣閱讀和豆瓣FM則因正版化的趨勢、用戶為好的內容和服務付費習慣的培養,迎來機會。如果中國出現一個類似亞馬遜或者iTunes商店的數字內容生態環境,我想這個生態裡面的核心很可能是豆瓣。

豆瓣低調運營的「發現喜歡「的東西則留下許多想像空間。任何物品都可以在這個頻道簡單地發現,給用戶驚喜和幫助用戶決策,這將解決用戶痛點。而盈利模式外界在猜了。有展示廣告、點擊購買廣告、內容贊助、App分發甚至豆瓣自己開商城的方式。不論是哪一種,假以時日,「發現喜歡的東西」將成為豆瓣的另外一塊重要收入來源。

豆瓣已進行了三輪融資。投資人如果沒有耐心,可能再次上演豆瓣的收購事件。如何對接資本又避免被資本控制,是企業必須面對的尖銳問題。豆瓣被收購是我不願意看到的。我不希望看到一個糾結的豆瓣,需要的是處於今天狀態的獨立、自由、乾淨、民主的豆瓣。我相信,憑著豆瓣的克制和楊勃的定力,豆瓣一定可以帶著豆瓣用戶迎來豆瓣的春天!那時候,豆瓣還是今天的豆瓣。