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6月21日,位於北京國貿商城一層的星巴克正式關閉,其門店員工分流到臨近的門店繼續工作。成立於1999年1月的星巴克國貿店是星巴克內地首家門店,身處北京市最繁華的商業中心,星巴克國貿店承載了不少周邊上班族的過往記憶。

據瞭解,星巴克撤離國貿商城一期,主要原因是租金過高而無法承受。有媒體表示,星巴克國貿店一年的租金和人工成本超過700萬元。而一位餐飲業選址人士表示,國貿商城一期店舖租金平均每月每平方米超過了1000元,以餐飲業的盈利水平實在難以承受。

不過,北京星巴克方面則表示,此次搬遷主要是國貿給了星巴克更好的位置,即入駐國貿三期新店。「比一期的老店空間更大,各種設施也更新一些。」星巴克相關人士稱,此次搬遷有利於顧客體驗。但不可迴避的是,國貿三期的客流量明顯弱於一期黃金地段。

縱觀整個行業,之前外資大賣場Tesco關閉上海鎮寧店、沃爾瑪關閉上海閔行店等系列案例反映出,城市核心區域過高的商舖租金已經超過大賣場所能承受的範圍,不得不向周邊區域轉移。而星巴克國貿店的搬離也說明:消化租金能力較強的餐飲業也難以抗拒核心地段的商舖租金。在經濟下滑、消費乏力的背景下,高居不下的租金已經成為商業健康發展的「殺手」。

一直在走下坡路的星巴克,正在採取緊縮戰略?!

2007年,星巴克開始走下坡路。由於過分追求增長,星巴克忽略了公司運營,對公司的核心價值也不再那麼重視了——產品越來越豐富,但卻越來越忽視顧客體驗;報表越來越好看,但卻越來越不知道自己的使命是什麼。更糟糕的是,經濟正在飛速陷入巨大的金融危機中。

對各種各樣的建議,舒爾茨根本不予考慮。如果妥協,儘管短期內會有回報,但是卻將漸漸侵蝕品牌的內涵。隨著公司的發展,星巴克必須忠於自己的價值觀,再次對其進行投資,再次專注於曾令他們取得成功的事情,而不是採取權宜之計。舒爾茨重返一線,親自掛帥首席執行官,捍衛星巴克的夢想。他關閉了瘋狂擴張時期盲目增加的店舖,砍掉了與主業無關的花哨產品,同時重建夥伴們的士氣;並在使命、制度和執行層面進行大刀闊斧的正本清源。

2000年,霍華德·舒爾茨從首席執行官的位子上退下來,擔任公司主席。隨後幾年裡,星巴克不斷擴建門店,自信心膨脹,股價暴漲。當然,銷售利潤也不斷提高。

直到2007年,這一切停滯了。

2007年,星巴克開始走下坡路。由於過分追求增長,星巴克忽略了公司運營,對公司的核心價值也不再那麼重視。更糟糕的是,經濟正在飛速陷入巨大的金融危機中。

在這緊要關頭,舒爾茨毅然決然重返一線,親自掛帥首席執行官,捍衛星巴克的夢想。他關閉了瘋狂擴張時期盲目增加的店舖,砍掉了與主業無關的花哨產品,同時重建夥伴們的士氣,並在使命、制度和執行層面進行大刀闊斧的正本清源。

2008年2月26日,星期二的下午,星巴克作出了一個非比尋常的決定——同時讓美國的7100 家直營門店停業,為咖啡師們提供3小時濃縮咖啡培訓,以確保星巴克的顧客能得到一杯完美的咖啡。

暫時停業的7100家門店貼著相同的告示:

「我們致力於使我們的意式濃縮咖啡臻於完美。而這一切源於熟練,這也是我們全情投入雕琢自己技藝的原因。」

建設一個偉大而持續發展的公司需要有全局意識,並在關鍵時刻有果斷決策的勇氣。對於星巴克而言,2008年7月,是舒爾茨26年來首次面臨不得不做出抉擇的時刻。

600家門店。

這就是星巴克曾經在美國本土關閉的門店數量,是當初向董事會提出的數目的3倍。舒爾茨將預定關閉門店的名單看了一遍又遍:堪薩斯州的威奇托開張僅一個月的直營店;華盛頓聯邦路那家曾為顧客服務了18年的老店……幾乎每個主要城市都將至少失去一家星巴克門店。

星巴克是根據同店銷售數據來決定要關閉哪些門店的。如果計算出它難以實現應有的收益,甚至在改善運營模式或者經濟形勢走上正軌後,也無法扭虧為盈,就很可能將其關閉。

然而,有一項統計數據讓舒爾茨大為光火。所有待關閉的門店中有70%都是在過去3年中創建的,在激進的成長時期,星巴克竟然開了2300家門店。而這一次,他們將關閉近20%新開的門店!舒爾茨盯著名單上的600家門店,得到一個教訓:如果你把擴大規模看作成功,那麼這種成功必將會失敗。

星巴克增加關閉美國直營店的數量是變革戰略的組成部分。大約關閉600家表現不佳的門店,星巴克為改善長期利潤增長邁出了令人矚目的一步……

2008年7月1日,星期二下午的1點零5分,恰好是太平洋東海岸股市收盤後5分鐘,星巴克發佈了這樣一篇新聞稿。星巴克關閉門店的計劃可以看作公司變革承諾的延伸,但有些人可能會覺得他們在自掘墳墓。

現在,星巴克的緊縮戰略已經從美國延展到了中國。