2013-09-30  TCW
 
 

 

中秋甫過,月餅、水果、茶葉,你還有印象收了哪些禮嗎?根據東方線上調查顯示,超過八五%民眾仍以月餅為中秋送禮首選,造就出台灣月餅市場約有二十億元的商機規模。因此,中秋節是糕餅業全年最大旺季,就像是百貨公司的週年慶。

不過,即使每年各廠家不斷推陳出新,但台北市糕餅商業同業公會理事長吳官德表示,賣最好的始終是傳統口味,約占八成以上銷量,「新東西常隔年就不見了!」在穩定的市場規模與形勢下,要創新突圍不容易,但今年卻有兩個市場新兵:「老耿」與「美心」,異軍突起,延續去年的突破,再創佳績。他們是怎麼做到的?

嘉義餅店賣療癒獨創白菜造型,賣到缺貨

全台宅配市占率最大的統一速達旗下黑貓探險隊,搜羅各地美食在十二大網購通路,如雅虎、PChome、富邦momo、7net等鋪貨,統計出今年中秋網購最新排行名單,在前十名當中,除了佳德鳳梨酥、台中犁記餅店等傳統知名老店以外,一個陌生的新商品「老耿經典手工翠玉白菜月餅」,竟衝上第六名,贏過知名餐廳紅豆食府的月餅禮盒,這款「新品牌」商品,是怎麼竄紅起來的?

創造出老耿品牌的,是位於嘉義的緹歐食品坊老闆耿俊豪,原本以賣方塊酥為主,後來也做手工蛋捲。前幾年鳳梨酥大流行,他也跟著做,「鳳梨酥好賣沒錯,但太多人做了,就算做得好也不過如此,」他發現,如果一直當追隨者,永遠做不出知名度與銷售量,於是決定創新,走一條不一樣的路。

他找人開模,做出翠玉白菜造型的餅,由白色漸層至青翠的綠色,加上精緻細膩的紋路,取之為「國寶開運點心」,去年開始在網路上販售,特殊造型馬上受到注意,賣到缺貨;今年不但登上黑貓的排行榜,還進入遠東百貨專櫃販售。

東方線上行銷副總監李釧如指出,一般糕餅業者的研發與創新大多是在餡料與口味上下功夫,但是老耿反其道而行,以造型為最大訴求,「過去很少人會在外觀與造型花太多心思,但現在情況不同了,不然為什麼有二十萬人搶著去看黃色小鴨!」

李釧如解釋,現代人很需要這種療癒、觀賞效果大於實質作用,尤其是在節慶親友團聚、聯誼時,有個具話題性、好玩有趣的東西,能夠打開大家話匣子,送禮者也很有面子。

老耿選擇不同方向,創造出新的記憶點,去年崛起後,今年持續熱賣,還賣到中國去,可說在這場月餅大戰中,殺出一條新路。

香港品牌賣「正宗」打廣告拓通路,銷量翻倍

另一個市場新星,則是香港美心月餅。

美心月餅在香港是老品牌,在台灣原交由相關企業頂好超市販售,雖已販賣多年, 但知名度並不高,每年約賣兩萬多盒。去年找來專業代理商在全台各類型通路鋪貨之後,銷量大增四倍,達十萬盒,比預期高出一倍,且在中秋節前十天就宣告缺貨,還緊急從香港空運來台補貨。今年則已賣出超過二十萬盒,比去年同期成長一倍。

過去大家認為月餅市場競爭激烈、已趨飽和,玩不出新把戲,不然就要像老耿一樣,出奇才能制勝。但其實,市場既有的老商品,也可靠著不同的通路與行銷策略,開出新花朵。

李釧如分析,美心有其品牌力,可惜過去在台灣尚未發揮出來。代理商大昌華嘉接手後,第一件事就是加強宣傳。不但上電視廣告、找代言人陳慧琳來台站台、店頭行銷,更重要的是凸顯其「香港品牌」的價值,並強調其連續十五年拿下香港月餅銷售冠軍的市場地位,「台灣人對於銷售冠軍最沒抵抗力,通常就會願意給機會試一試。」

大昌華嘉消費品事業單位總經理傅鍬淼說,經過市調後發現,台灣消費者對於廣式月餅有一定的好感度,而一般飯店或廠商多只是用廣式做法,美心從原物料到生產都是發生在香港,為了凸顯其差異性,還刻意在外裝鐵盒上印製「保證全部香港製造」字樣。

砸錢打響知名度後,下一步就是廣設通路。美心雖然沒有自己的門市和專櫃,但策略性的在各類型通路鋪貨:從六月底開始在便利商店提供預購,先炒熱市場、引起話題;再來是量販超市大量鋪貨,並針對不同通路推出獨賣或限量款,搭配不同的折扣方式,避免通路互相搶客;最後在中秋節前兩週,進入百貨公司設臨時櫃點。

雖然在行銷和通路上拉高預算,斥資逾一千萬元,導致商品的毛利率降低,但傅鍬淼說,因為銷售量大,整體毛利額是增加的,而且部分行銷費用視為品牌投資,也可為未來鋪路,目前已有計畫引進更多商品。

老耿賣的是趣味性的記憶點,美心則是找出老商品價值,並搭配不同通路策略,它們都在去年打響第一炮後,今年乘勝追擊,交出亮眼成績單,證明市場永遠沒有飽和問題。