2013-10-10  NM  
 

 

Ivy Wong從壹傳媒離職創業後我們仍有見面。她是電子傳媒廣告精英,跟她交談知多些現在廣告行情於我有用。現在是手機展現的時代,媒體新陳代謝的關頭,舊媒體正在式微、撤退、新媒體抬頭的時候。傳媒在變革,內容跟著革新,這包括了廣告內容的革新。媒體出現新模式的內容,廣告轉型至新形式的廣告是自然不過的事,例如不可能內容是互動而看廣告的人仍舊是被動的,也不可能手機是流動而它的廣告與靜態的電視廣告是一模一樣的。

報紙電視年代的廣告模式顯然不適合新媒體的應用模式,廣告媒體及其形式跟著轉變,理所當然。我們傳媒人,在嘗試創造新形式內容適應手機媒體的同時,亦要留意廣告轉型情況,加以利用賺錢,否則哪來銀兩創造內容轉型?所以跟浸淫在時代沸騰中的廣告人交流,這時候頗為重要。這是媒體及其內容革命性的革新開始,這是瞎子摸象的時候,無人知道這個以手機為主軸的傳媒世界到底會是怎樣的。盤古初開風雲際會蛻變中,手機傳媒出現讓人們不能回頭看,只許向前望,前面卻是一片荒蕪,也就只好從頭開始,從無到有了。擺脫舊日積習的傳媒觀念,在這混沌的土壤中不斷嘗試耕耘,最後我們便創造出嶄新的傳媒世界。但是現在我們只能是瞎子摸象,這是我現時必須要有的謙卑。那天與Ivy在陸羽飲早茶,她說起一兩分鐘的品牌紀錄片documentary,例如Max Mara上海旗艦店開幕時拍攝明星名流活動和時裝表演的錄影,將之剪輯成一兩分鐘的短片放在手機平台讓人選擇看,看的人都對Max Mara的品牌有興趣,它的廣告效益多高!對比起傳統的電視廣告落雨收柴式,不知有幾多人看,看的人又不知有幾多個對Max Mara有興趣,準確和有效程度何止多百倍!這種商品紀錄片宣傳價值之高,使我頓時覺得它可以是手機平台的金礦。但怎樣才能做到人們想看卻非常考功夫。看這品牌紀錄片的想法是否是有米粥,我馬上找畢明作大腦震盪。畢明是老友林振強走後我找來替代的市場推廣創作的盲公竹,可惜最近她為了發展新事業也離開了。幸好我們經常見面,保留著互相刺激震盪大腦的機會。我想知道的問題是,如果讓人有興趣看這品牌紀錄片,該怎樣做?這是個創作的問題。Max Mara有靚人靚衫,還會有人看,不可能一家麥當勞上海旗艦店開幕的情景一樣會有人想看。麥當勞是大眾食物,不同Max Mara是小眾品牌,要多百倍人有興趣看它的短片才有用,這就好難做得到。麥當勞沒有靚人靚衫,做一條它製造過程的短片可能會更吸引,更多人看。但要將這短片做到有吸引,靠的完全是創意,因為唯有創作的竅妙才能將單調的製作過程變得有趣,這些竅妙畢明是專家,因而找她請教。她言之有理,證據確鑿,但她講了些什麼現在記不起來了,總之分手時我被她說服了;這不是內容平台的人該做的事,這是屬於廣告創作公司的工作。不過傳統的廣告公司做得到嗎?我有保留。

這是新的廣告形式,除了可以是互動更要製作簡化、快捷和成本低。現在很多製作人仍然以電視製作模式來製作手機內容,是大錯特錯的。現在拿個相機攝影,用個app剪輯,便可簡易地製成一條高質的短片,何須電視製作的一團人去做?以前做條廣告短片動輒幾拾萬元,現在一個僆仔拿個手機花一千幾百製造出來的短片已經似模似樣。若然手機內容是快餐(電影是宴會而電視是餐食),它的製作便是快餐形式的製作。現在現場拍攝的同時導演可以在別處指導及剪輯,一個導演可同時兼顧幾場攝影,快而準,省工省時,要做到多高級都可以。手機內容製作的原則就是快平準。傳統廣告人製作手機廣告侷限於電視廣告製作的經驗和觀念,很難擺脫積習的成見用新鮮的眼光和思維去製作3D、互動,而且可以是連續不斷的手機廣告。3D是真人實景與動畫製作的配合,互動是廣告與消費者透過選擇的連接,而且這連接不僅是一次的邂逅,而是[!85FE]續不斷互動的交流。有不少廣告人仍在想法子將舊式廣告置放到新媒體上,這是多餘的。舊的內容根本不適合新的媒體,而且怎樣利用facebook、twitter等social network作宣傳有這麼重要嗎?這些是方程式的標準,遲早市場會跑出最好的方法,不需用太多的創作能力便懂得,不會是賺錢的重點,重點還是在創作。創造出一條人們愛看的廣告片,在手機世界go viral,你便bingo,不斷bingo便是手機廣告的新遊戲。人們之間的sharing是今後最大發行量的網絡。每人看了都bingo都傳給朋友,這推薦的發行量和信譽有多大!從中心發放的媒體觀念要被突破,有意思的內容都會是朋友之間的分享,都是inner circle傳遞的資訊才信得過,才有話題。 YouTube等以中心主軸發放媒體變成了外在傳送媒體,朋友之間發放的才是內在的網絡和有意思的資訊。這內在網絡的資訊對advertiser才有value;有什麼資訊比朋友間過濾過的更好,更可信呢?手機廣告是go viral模式,廣告要在低成本的不斷創作中hit中bingo,做十個廣告有一個hit中千百萬人觀看的go viral,就發達了,何須百發百中?它的價值不再是人們看過幾遍,而是人們朋友之間分享了幾多趟。有形象潔癖的大品牌怕失敗有損形象,不敢嘗試這些新媒體廣告,肯嘗試的是中小型的品牌,那裡才是手機傳媒百花齊放之地方。以前廣告公司管理及創作的官僚架構已經過時,廣告製作、創作架構和概念必須重新開始。手機的廣告世界是個人創作抬頭的時代,它是個人的,個性強烈的,而又是靈活的、快捷的、天馬行空及out-of-the-box的。一切從零開始,這的確是個嶄新的時代。