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i黑馬導讀】所有成功的組織,無論是小企業,還是《財富》500強企業,無論是運動隊,還是作戰單元,甚至是一個國家,都必須有一個清晰而引人注目的願景。這個願景為每個人指明了方向,指引著一切行動,準確地告訴每個人他們所在的那個組織的前進方向。如果一個組織的成員能夠適當地參與這個願景的實現過程,那麼每個人都會很樂意為此而努力。

在德魯克眾多影響深遠的理念中,有一個是很少有人知道的,這就是「卓越領導本質上就是營銷」。不幸的是,很多研究領導力的學者和身居領導職位的人卻忽視了這個理念,或者索性認為營銷就是為了銷售東西而說服別人。雖然說服、銷售以及營銷都是領導力的一部分,但「營銷是領導力」這個理念的基礎卻是德魯克認為一個組織中的所有知識型工作者都是合作夥伴。作為合作夥伴,就不能以簡單的方式命令他們做這做那,不能用簡單的方式去管理他們,而是必須實行有效的領導,這樣就把說服工作同戰略思維、市場細分以及其他營銷要素結合了起來。因此,德魯克得出結論認為,領導實踐就是營銷。這個結論對於這兩個商業類學科都會產生深遠的影響。

如果領導力的本質是營銷,那麼營銷也是領導力

認識到上面這一點是很重要的,因為領導者可以把營銷領域的研究成果應用到領導實踐中去,而營銷者也可以把領導力領域的研究成果應用到營銷實踐中去。

我在兩個學科中都有過教學和研究經歷。我曾經找德魯克聊過我承擔的一個研究項目,這個項目涉及到我在服役過程中擔任領導的直接體驗以及我對其他軍隊領導者的觀察,還涉及到那些轉業後事業有成的前軍隊領導者。德魯克對這個項目提出了鼓勵,並同我分享了他的一個想法,即軍隊領導者在決策過程中能夠依賴的可靠信息比其他領域的領導少得多。這種工作只適合具有企業家精神及開創精神的人。軍事領導者可能是挑戰性最大的領導類型。在軍事環境中,情況總是非常嚴酷的,對人的能力要求非常高,還涉及到很大的風險,因此,領導者的工作環境可謂是相當艱苦。正如德魯克所指出的那樣,軍事領導者面臨的不確定性因素可能比其他類型的領導者面臨的要多得多。我的親身經歷能夠使我認識到作為軍事領導者的價值,但我不禁想到這樣一個問題:軍事領導的一些內在原則是不是也能幫助其他領域的領導獲得成功呢?如果我們能知道這個問題的答案,那麼所有組織的領導者都可以運用這些原則來大幅提高其生產率和成功的可能性。

在這項研究中,我們對200個曾經在軍隊中擔任過領導的人進行了問卷調查,並且面對面地同其他幾百個人進行過對話。我特意採訪了那些結束軍旅生涯之後,在企業界或其他非軍事領域做得也非常成功的人。在初期階段收到的回應者中,有62位曾經擔任將軍級別的軍事領導者,當然,也有其他各個級別和年齡的軍事領導者。我問這些曾經的領導者在軍事領導生涯中學到了什麼,也問及他們是否已經成功地將這些經驗和教訓應用到了非軍事方面的職業生涯中。我發現領導者的行為方式不盡相同,但他們為了大幅提高工作效率和獲得非凡的成就,都遵循了一些普遍性的原則。

令我感到驚訝的是,我發現我收到的95%的回應都可以歸結為8個基本原則,每個軍事領導者都符合其中一個或者多個原則。很多人給我寫信來支持我的研究。他們知道這個研究的價值,不想看著它無果而終。

在後期的研究中,我採訪了其他一些成功的企業高管,回顧了這些高管在數十個歷史情形中的行為模式。在這些人中,有的人參加過戰鬥,有的人沒有。有的人根據多年經驗總結出了自己的領導原則。雖然他們彼此總結的經驗互不相同,但都無一例外地體現出了我在研究中發現的8個原則中的一個或多個。為了印證我的原則,我還研究了厚重的歷史書籍,並且發現了大量的證據表明這些原則是正確的。毫無疑問的是,人們為了領導別人,可能會遵循數以百計的好技巧、好規則,但它們似乎都是這8個普遍性原則的延伸,我由此得出的結論就是這些原則是最基本的。我在同德魯克共進午餐時同他分享了這些原則,他強烈贊同,並且進一步鼓勵我將其發表出來,開一些講座宣傳它們。自從1998年以來,我做了很多這方面的工作。然而,在這本書中,我第一次利用德魯克「領導力即營銷」的理念,並列舉了詳細的例證予以詮釋。

有時候,你可能背離了其中很多原則,但仍然成功了,這是因為人們幾乎能夠容忍任何事情,但他們不會容忍第一個原則,即保持絕對的正直。誰也無法保證在每一種情況下都能獲得成功,因為一個領導者可能做得很多,也可能規避了很多不利因素,但仍有可能出現一種影響力非常大的因素徹底打亂了既有的方案。然而如果你遵循下面這8個原則,那麼可以肯定的是,你成功的概率會大幅提高。下面這8個原則是我根據直接經驗和間接經驗總結出來的。如果你是一位領導者或者研究領導力的學者,那麼你可能對此有強烈的認同感。

1.保持絕對的正直。

2.瞭解你的下屬。

3.公開表達你的預期。

4.表現出非凡的獻身精神。

5.期待積極的結果。

6.照顧好你接觸到的人。

7.先盡義務,後謀私利。

8.到工作一線去。

這些領導原則與營銷有什麼關係呢?我在同直銷行業的傳奇式人物鮑勃·海明斯(BobHemmings)共進午餐期間的一席交談使我開始猜想,如果把這些普遍性的領導原則應用到營銷領域,可能會產生非常可觀的價值。

鮑勃·海明斯曾經參加過第二次世界大戰,當時他在海軍陸戰隊擔任連長職務,後來又在海軍陸戰隊做飛行員。戰爭結束後,他進入銷售和營銷領域,開啟了新的職業生涯。這個職業生涯一直延續到了今天,長達60多年。在這段職業生涯中,他建立了一個大型廣告公司,成為美國直銷協會直銷課程的支柱講師,在全球各地開過講座。他的影響力如此之大,以至於美國直銷協會的名人堂已經把他的名字收錄了進去。如果說直銷領域有一個「偉大的老者」,那麼鮑勃·海明斯肯定擔當得起這個榮譽稱號。

最近,鮑勃為剛進入營銷領域的新人寫了一本啟蒙類的書,名為「如何開啟你的生涯」(HowtoJump-startYourCareer)。在這本書中,他講述了他面試一位MBA專業畢業生的經歷,當時這位畢業生正在求職過程中,希望鮑勃能夠僱用他。但雖然這位年輕人接受過頂尖大學的教育,卻沒有成功說服鮑勃,沒有使鮑勃認為他是值得僱用的。在分析鮑勃對這件事情的描述之後,我發現這個畢業生之所以沒有說服鮑勃,原因就在於他幾乎忽視了我列出的所有8個原則。如果他遵循了其中一個原則,他就很有可能實現他的目標,即成功地將自己銷售給潛在僱主。那麼,讓我們來看一看這8個原則。我們姑且將其視為營銷原則,而非8個具有普遍性的領導法則。

第一個原則:保持絕對的正直

如果你說出什麼,一定要確保說的是真理。如果你之後又意識到你說錯了,那麼就盡快改正過來。無論你承諾過什麼事情,一定要做到。

今天,Arby's是美國一家非常成功的快餐連鎖巨頭,在世界各地擁有3600多家餐廳。然而,在倫納德·羅伯茨(LeonardRoberts)剛剛擔任首席執行官之際,該餐廳的業績很差,銷售額每年下降10%——15%左右,但他最終卻扭轉了頹勢。他之所以能做到這一點,一個很重要的原因就是承諾給加盟店提供資金與額外的幫助。他的承諾都兌現了,銷售額最後迅速增長。由於成就斐然,羅伯茨被提拔到董事會任職。在他參加的第一次董事會會議上。Arby's的股東們因為迫切希望得到更多的利潤,便宣佈要取消羅伯茨承諾給加盟店的各種幫助,就連羅伯茨承諾給員工的獎金也被取消了。羅伯茨為了保持自己的正直,不願屈服,便從董事會辭職了,作為報復措施,Arby's餐廳的股東便拿下了羅伯茨的首席執行官職務。

不幸的是,羅伯茨後來又遭遇了一個考驗其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐飲連鎖店的總裁和首席執行官。該連鎖店名稱為Shoney's餐廳,總部位於田納西州的納什維爾市,擁有2000家加盟餐館。但他一上任就發現這家餐館目前正面臨著一樁涉嫌種族歧視的訴訟案,而且堪稱美國歷史上最大的一起有關種族歧視的訴訟案。不幸的是,這個問題不是起源於誤解,該餐廳的確存在種族歧視行為,因為一直以來該餐廳的總裁製定的政策都是不僱用非裔美國人,只要有哪位下屬的經理違反這條禁令,就會被炒魷魚。羅伯茨出任這家餐館的總裁和首席執行官後,立即終止了這項政策。他後來說:「按照我的想法解決了這起訴訟糾紛是我一生中都引以為豪的事。原來的首席執行官同意支付賠償金並和解,這拯救了公司,但我必須同意在他履行承諾後就辭職。我對正直的執著似乎對我的妻子和孩子有點殘酷,但我知道必須這麼做。」

羅伯茨從Shoney's餐飲連鎖企業辭職後,就來到了美國無線電器材公司(RadioShack),出任首席執行官。一年之後,他又兼任坦迪公司(TandyCorporation)的首席執行官。在這之後的10年間,他在職業生涯中取得了非凡的成就,獲得了無數的榮譽稱號。以其非凡的成就,他曾被《品牌週刊》(Brandweek)評為「年度最佳零售營銷商」。根據羅伯茨的說法,「如果你本性正直,就必須不顧一切代價地維護自己認為正確的事情,這一點你無法偽裝。你不能為了收入或工作而放棄正直。你不能以90%的正直做一個成功的領導者,因為那要求百分之百的正直。」德魯克顯然是同意這個觀點的。作為一個營銷商,羅伯茨的成功賴以實現的堅實基礎就是他的正直。

第二個原則:瞭解你的下屬

比爾·蓋茨是微軟公司的首席執行官。微軟是他一手創辦的。他的個人財富估計多達580億美元,有可能更多。他在20多歲的時候就已經成就斐然了,年僅31歲便成為了億萬富翁。難道他這些成就只是因為他選對了時間和地點嗎?難道他的成功只是因為幸運嗎?

如果你看一看蓋茨的職業生涯,你就會發現他經常會花很多時間去瞭解下屬。他在管理企業方面做得非常成功,但他的秘訣不是運用辦公室政治,而是注重知識和技術。他在十幾歲的時候就瞭解計算機編程知識。到他上高中時,他已經充分瞭解了如何領導計算機編程小組,而且他還與人合作,編寫了企業工資管理系統用的程序。他懂得市場營銷,他曾經開過一家公司,開發了計算市內交通流量的軟件,並將其賣給政府。到進入哈佛大學之時,他已經成為了一個公認的計算機專家,他懂銷售,懂營銷,也懂管理。他在哈佛大學的大一期間研究計算機語言,為世界上第一台計算機的誕生做準備工作。在大二期間,他從哈佛大學退學,最終建立了微軟公司。他的成功,不在於他當時只有20多歲,也不在於他中途退學,而在於他知道如何創造以及如何銷售自己的創造成果。

第三個原則:公開表達你的預期

你可以通過多種方式公開表達你的預期,其中一個就是設定目標。從戰術性的銷售到戰略性的營銷,設定目標都是很重要的。我當年還是個報童時就明白了通過簽約新客戶來達到目標的重要性。像這樣的目標一定要對各級人員公開表達,從最低級別的人員到最高級別的,都要讓他們知道。我們可以把這種目標稱為願景。引人注目的願景往往是成功的必備元素。

所有成功的組織,無論是小企業,還是《財富》500強企業,無論是運動隊,還是作戰單元,甚至是一個國家,都必須有一個清晰而引人注目的願景。這個願景為每個人指明了方向,指引著一切行動,準確地告訴每個人他們所在的那個組織的前進方向。如果一個組織的成員能夠適當地參與這個願景的實現過程,那麼每個人都會很樂意為此而努力。

奧巴馬在總統大選中脫穎而出,成為美國歷史上首位非裔總統,這讓全世界大吃一驚。他的確是一個了不起的人物。但就在前幾年,他還幾乎沒有什麼知名度。他在美國參議院中任職的時間還不到兩年。他在黨內的重要對手是參議員希拉里·克林頓,希拉里不僅已經在參議院任職8年之久,她還是前總統克林頓的妻子,享有很高的知名度。她取得了很多非凡的成就,而且在政治領域的人脈很廣。如果奧巴馬在黨內能幸運地打敗希拉里而獲得提名,那麼他將面對的對手是約翰·麥凱恩,麥凱恩是一個深得民心的英雄式人物,他也是一名參議員,在參議院任職的時間甚至比希拉里還要長,而且也是取得了一連串的成就。但到最後,贏家卻是奧巴馬。他是怎麼做到的呢?

當然,奧巴馬獲勝的原因有很多,他有著高智商、極富個人魅力以及他反對的是一個不受歡迎的政府,而且其競選活動幾乎沒有什麼缺陷。查克·托德(ChuckTodd)曾經是美國全國廣播公司(NBC)新聞頻道的記者和政治分析家,在奧巴馬獲勝之後被任命為白宮記者,他曾經專門寫過一本書來分析奧巴馬那屆總統大選。書名是「奧巴馬是如何勝出的」(HowBarackObamaWon)。在一期《今日秀》節目中,他透露了一個很有趣的事實,即奧巴馬是唯一一個明確表達了對國家有所期待的候選人,而且在三位候選人之間,只有奧巴馬在競選演說中明確宣佈了自己的候選人身份和個人願景。你只有知道了目標是什麼,才能實現目標。

第四個原則:表現出非凡的獻身精神

戴爾電腦公司僅僅在成立6個月之後就一躍成為美國最大的電腦零售商。戴爾的銷售額以每月20%的速度增長。一年之內,戴爾公司的銷售收入增長了47%,達到了78億美元,利潤增長了91%,達到了5.18億美元。這些卓越業績的背後是以「快速」著稱的配送服務。戴爾公司的創辦者、首席執行官邁克爾·戴爾說:「在這個行業中,速度就是一切。我們是行業的定調者。」

正是戴爾本人對「快速」理念的獻身精神才激發了僱員的鬥志,使其願意為了這個目標而共同努力,最終贏得了客戶和競爭者的尊重。到2008年,雖然戴爾公司的地位曾經動搖過幾次,但其最終保持了美國頭號電腦供應商的地位,在世界上僅次於惠普公司。

在你的營銷團隊中,如果你是一位領導者,那麼要做到誰都無法像你那樣富有獻身精神,即便供應商和承包商也不會。如果你有獻身精神,就證明你想要完成的事情是重要的,而且你不打算放棄。我們對營銷人員的期待不也是這樣嗎?

第五個原則:期待積極的結果

在任何一項營銷活動中,如果你一直期待積極的結果,就會創造奇蹟。然而,如果你一直期待消極的結果,則會帶來消極的結局。超級理髮店(Supercuts)的理念是在20世紀70年代被提出來的,這是一個具有革命意義的理念。它取代了原有的理髮店和美容店,取而代之的是低成本的、能夠同時面向男女兩性的美發美容沙龍。這個理念一經實現,立即獲得了成功,實現了迅速增長,其加盟店迅速遍佈全國。不幸的是,從某一個時刻開始,這個企業開始對自己喪失了信心,開始懷疑自己。結果,這個組織的成功難以為繼。

正如營銷者感到擔憂恐懼的時候做出的反應一樣,該公司減少了廣告投放量,並且減少了對加盟店的幫助。加盟店組成了一個聯盟來保護自身利益。總公司領導們試圖阻止加盟店的做法,結果就是加盟店集體起訴了總公司,導致該公司營業額偏低,士氣低迷,一切指標都表明該公司的情況越來越糟糕。這種情況一直持續到一家投資公司出資收購了該公司,並且帶來了一位新的首席執行官——貝琪·伯頓(BetsyBurton)。伯頓的預期是一定要贏。她加大廣告投放量,不惜犧牲總公司的利益去幫助加盟店,幫助他們組成自己的聯盟,並採取其他措施來印證她對公司未來的積極預期。她用了16個月,使利潤上漲了10%。不出3年,就成功地實現了10%以上的銷售額增速。總公司的收入從1.26億美元增加到了1.7億美元,且加盟店數量增加了100多個。加盟店、僱員和管理層都期待積極的結果,因為伯頓這位偉大的領導者和偉大的營銷者率先具有了這種期待。

第六個原則:照顧好你接觸到的人

「你接觸到的人」可以是你的僱員,也可以是你的客戶,或者同時指兩者,兩者是相互並存的。也就是說,如果你更好地照顧好你的僱員,那麼你的僱員就會更好地照顧好你的客戶。我最近回到一家闊別一年多的餐廳吃飯,但這個餐廳已經不再是我之前熟悉的那個了。食品質量已經不如以前,服務質量也下降了,服務員無一例外地都缺乏幽默感。而這家餐廳的老闆是一個非常愚蠢的人,有人曾經聽到他說:「哦,如果我們的客戶多一些,我就會請一個更好的廚師,提供更好的飯菜和更好的服務員。都是經濟衰退惹的禍。」他把經營狀況慘淡歸因為客戶不來他這裡吃飯,所以他要降低服務標準,僱用廉價的服務員,並且想方設法降低飯菜質量。我那次光顧之後不久,那家餐廳就歇業了。後來,新任管理人員則非常體諒顧客和僱員。我之所以再次回到那裡吃飯,是因為我注意到了這家餐廳再一次出現了顧客盈門的情景。我很好奇這種轉變背後的原因。服務員彬彬有禮,對顧客很友好。服務也很棒,飯菜質量很好,價格也合理。我認為在經濟衰退中尤其應該如此。照顧好你接觸到的人往往是一個重要的營銷原則。

第七個原則:先盡義務,後謀私利

把盡義務放在謀私利之前意味著你必須把僱員和客戶放在你自己的需求之前。你的僱員和客戶不會因為你有多少薪酬、開多麼名貴的車或者你佔據多高的職位而感到印象深刻。讓我換個方式來講這個問題。你或許能給他們留下印象,但這種印象無助於你成功地營銷自己的產品或服務,這是因為他們關注的重點是你能給他們帶去多少利益,而不是你具有哪些優勢。

2000多年前,波斯國王賽勒斯的父親教年輕的賽勒斯如何獲得他人的信任和忠誠。你可以把這裡的他人換成僱員或客戶。賽勒斯認為最佳的方式就是獎勵那些遵從自己意願的人,而懲罰那些違背自己意願的人。他的父親認同這種方法可能在很多情況下會奏效,但並不能適用於所有情況。他的父親說有一個更為簡單的方法,那就是要比別人更能照顧好他們自己的利益。賽勒斯終其一生都遵循這個教誨,並且發現總是很靈驗。有一次,他征服了一個鄰國,但他對待戰敗國的國王及其子民的方式非常友好,以至於這位國王堅持向賽勒斯進獻兩倍於條約規定數量的貢品。政治領導人以及營銷者如果在同別人打交道的過程中都能遵循這個簡單的原則,那麼他們都會獲得更多的成功。

第八個原則:到工作一線去

有一種營銷理念認為,成功的營銷只是擁有一個好點子。我不知道這個理念從何而來。這個理念認為,你有了一個好理念之後,就會去推銷它,之後就會工作得很愉快。是的,創新和營銷是基本的元素,但成功的營銷者知道實際情況不是這樣的,實際情況涉及到的問題更多。如果你想在某個營銷活動中獲得成功,就需要到工作一線去。你不可能僅靠坐在裝有空調的辦公室裡動動腦子就獲得成功。你要有所行動,要能看到實際情況,也要讓別人看到你在一線工作。優秀的營銷者能夠一直做到這一點。

貝斯·普里查德(BethPritchard)是美國Bath&BodyWorks公司的首席執行官。該品牌是美國地區最受女性朋友歡迎的天然品牌,其產品系列包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等。除了做好公司的事情之外,她每個月還會抽出兩天時間去一線的店面做銷售工作。她不是坐在那裡看著店員,然後給店員提這樣那樣的建議,而是通過親身實踐去教別人,也在教別人的過程中有所感悟。大部分時間她都在忙碌地工作。她自己佈置展台、擺貨架、做禮品籃等。她說:「雖然我不是真的很善於使用收銀機,但我還是要這麼做。」她是否善於使用收銀機並不重要,重要的是她出現在了工作一線,對他人產生了極大的激勵作用,這種激勵的力量肯定會帶來回報。所以,她店面裡的收銀機裡總是滿滿的。當她在1991年接管該公司時,它只有95家店面,銷售額為2000萬美元。5年後,店面數量令人驚訝地增加到了750個,銷售額達到7.53億美元。也許正是由於這個原因,她才有能力到其他許多頂尖的公司擔任高管和頂級管理人員。

如果我們認可德魯克「領導力就是營銷」的理念,那麼我們就會同樣認可「營銷也是領導力」的理念,這是不足為奇的。如果你將一個領導學的原則應用到營銷學中,那麼你就會自發地將營銷學的原則應用到領導學中。這樣你就會收到非同凡響的效果。