http://xueqiu.com/8689584849/26459763
作者:i美股資產管理/李妍
信息披露:文章發表時,本人及所在機構不持有 $汽車之家(ATHM)$ 任何倉位,但不排除未來投資汽車之家的可能性,包括IPO認購。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。

$汽車之家(ATHM)$ 2013年前九個月營收8.3億元人民幣,同比增62.6%;調整後淨利潤3.54億元人民幣,淨利率高達42.6%。從過往的運營數字上看,得益於國內新車市場蓬勃,汽車網站高增長、高利潤令人興奮,但在接下來的5年、甚至10年,隨著中國汽車消費階段和消費觀念發生變化,汽車網站的價值鏈條也將逐步變化,汽車之家現階段和遠期商業價值應如何看待?

一、內容導向下的媒體營銷價值

汽車之家,目前掙的是營銷的錢,即通過大量專業生產的優質內容和論壇,聚合人氣和流量,從而將媒體的營銷價值發揮到極致。現階段中國新車銷售市場仍處於比較好的時期,同時,在線汽車廣告增速高於線下廣告增速,從新車營銷市場價值來看,汽車之家的現有商業模式在未來幾年,仍然是個相當賺錢的生意。

1.新車市場大,增速快
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中國是最大的新車銷售市場,根據LMC Automotive數據,2008-2012,中國新乘用車銷量符合增速25%,美國僅2%;規模上,2010年,中國乘用車新車銷量首次超過美國,2012年中國新乘用車銷量1420萬輛,預計2015年將達2070萬輛,復合增速為13.3%,美國2012年新乘用車銷量1330萬輛,2015年將達1510萬輛。

2.線上汽車廣告增速高於線下

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根據艾瑞數據,2012年中國汽車廣告市場總規模314億元人民幣,2009-2012復合增速12%,其中線上廣告56億,復合增速33.2%,佔比17.8%,線下廣告復合增速8.9%,佔比82.2%。未來,互聯網將搶佔更多的汽車廣告市場份額。

3.垂直網站分到更多線上廣告預算

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線上汽車廣告市場的蛋糕是這麼切的,根據艾瑞數據,2009年,汽車垂直網站分到30%,包括門戶、視頻等其他網站分到70%;2012年,垂直網站分到37.1%,其他網站分到62.9%。趨勢是,垂直網站能切的份額更大,原因是垂直網站除了媒體屬性外,還有一層「導購」的性質,不僅能幫助廠商買車,而且能夠幫助經銷商引流,帶去潛在客戶。

綜合上述幾方面因素,汽車之家未來幾年仍能保持高於整個汽車營銷市場的增長速度。

但有一個關於「趨勢」的問題值得各位思考,對於汽車這個商品本身,因為使用週期比較長,普及程度較海外低很多,國內多數人還處於購置和使用自己第一輛車的階段,因此,交易決策往往比較長,汽車媒體在選車階段能發揮的作用也相對較大。但隨著人們開始購置屬於自己的第二輛車、甚至第三輛,購買決策將變的越來越短,願意花費在選車和討價還價上的時間也越來越短。

海外成熟的新車市場已經走過了第一階段,海外汽車網站的業務模式也隨之經歷了重大變革,包括Edmunds等早期以提供汽車配置和報價信息為主的汽車資訊網站,逐漸轉開始強化交易端的服務,通過提供相對透明的價格,簡化購車過程,儘可能幫助用戶縮短整個決策和交易的時間。TrueCar這種直接以交易為導向的、按成交收費的模式,更是汽車網站模式創新的代表,正如他們所倡導的:make the car-buying process simple, fair and fun。

國內的汽車市場,還處於前一個階段,因此,媒體優勢更明顯的汽車之家,在這個階段相對競爭對手收穫了更大價值。但流量≠用戶,從大的趨勢上來看,汽車網站的價值鏈,將逐漸向交易端傾斜,誰有能力完成交易閉環,誰才掌握了真實用戶,潛在商業價值才更大。汽車之家和易車未來還有更大的挑戰需要應對。


二、交易導向下的商業價值


1.打通新車交易閉環

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$汽車之家(ATHM)$ 的媒體優勢較強,因此在網站流量上領先;$易車(BITA)$ 的業務核心則並非媒體,而偏重導購網站,核心服務有買車、賣車需求的用戶和客戶,因此更集中的覆蓋了有潛在購車計劃的這部分用戶,根據艾瑞數據,2012年Q3-2013年Q2易車網季度精準報價頁面用戶居行業首位,2013年Q2這類人群覆蓋上超過汽車之家近60%。(數據來源 http://corp.bitauto.com/about/advantage.shtml# 

相對精準的覆蓋了大量潛在購車用戶,構成了汽車之家和易車有能力將彙集銷售線索這門生意做通的必要條件:

易車總裁邵京寧在一次行業論壇上表示,「易車目前已經能達到為全國經銷商合作夥伴提供每月300萬個銷售線索的水平,平均銷售轉化率已經超過8%,」意味著全年將產生約3600萬個線索。

汽車之家CEO秦致曾在接受DoNews採訪時稱,「截止到2013年6月,汽車之家在半年內產生了超過1000萬的銷售線索」,意味著全年能幫助經銷商彙集約2000萬個銷售線索。

雖然易車在彙集銷售線索這件事上做的比較早,並採取流量批發的模式,能彙集銷售線索的範圍更廣泛,但有多少線索成功轉化為交易與其無關,本質上掙的還是營銷的錢,離交易仍比較遠。  採取何種創新模式打通交易閉環,在原有資訊、營銷服務的基礎上,向前一步到交易,是汽車之家和易車都面臨的重大挑戰,也決定了誰能在汽車垂直網站這條路上走的更遠。

相信你已經聯想到了汽車電商,之前的一篇文章中分析過《汽車電商為產業鏈創造了那些價值》( http://xueqiu.com/8689584849/26071973 ),總結起來,這幾輪在線購車活動,為用戶提供了相對的低價和相對透明的信息;為經銷商集中帶來了更多銷售線索,並且轉化率提升;於廠商,則是品牌營銷的補充;但本質上,仍然是彙集銷售線索的行為,並沒有介入交易。

汽車銷售是一個「商品+服務」的銷售模式,銷售過程不能脫離原有銷售和服務體系,因此不可能被完全電商化;汽車網站如果要在交易環節產生影響力,必須在商業模式上有所創新,並且不能影響客戶,包括廠商和經銷商的原有利益。這方面,汽車之家和易車接下來都有很多事情可以做,一旦有所突破,汽車網站的商業價值將遠遠超過現有「廣告+拉客流」的市場,可以參考搜房卡模式的創新理解。

易車總裁邵京寧在中國汽車流通協年年會上提前透露明年將全面推出全新的電商化解決方案,「2014年易車將在廣告宣傳、潛客管理、銷售轉化、售後服務及二手車業務領域推出整套電商化解決方案,助力經銷商電商化進程,預計提供超4500萬新車銷售線索,銷售轉化率提高至10%。」 相信汽車之家也不會落後。

2.二手車市場蓄勢待發

往更遠的看,二手車市場潛力更大。中國目前主要是新車市場,新車銷量和二手車銷量的比例為3:1,二手車銷量,佔整個汽車銷售的19.9%;而在汽車市場相對成熟的國家,二手車交易量遠超新車,美國二手車銷量佔整個汽車銷量得比重是68.8%,英國是74.6%。

2010年,中國乘用車新車銷量首次超過美國,到現在,市場逐漸進入置換週期,根據中國汽車流通協會數據,2012年中國二手車交易量480萬,預計到2020年將達3640萬輛,複合增長率將達28.8%。

目前除了二手車之家、易車的淘車網,還有大搜車、58二手車、趕集二手車、車易拍、優信拍等企業均不同角度切入二手車市場,模式上,有的提供交易信息服務,有的提供批發交易服務,有的則是零售交易服務。二手車之家和淘車網選擇的是交易信息服務的模式,控制信息流和客流,和其他模式相比,交易信息模式更輕,更容易全國擴張,但仍然需要本地化的經銷商完善的服務來與之配合,商業模式是否長期有效有待市場驗證。

總之,中國汽車市場還非常早期,汽車保有量還不夠大,此外,二手車估值體系尚未建立、稅制加大二手車流轉成本等問題也制約著二手車市場的發展。這是汽車之家和易車的機遇,也是挑戰。