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“武士最後的一分” 是 “尊嚴” ;“價錢”最後的一分是…..

SENSE隨筆140124

價錢最後的一分:第(三)份免費午餐

執筆人:Kan

 

「行為經濟學」想要解釋的是:儘管人們有些經濟選擇並非達致利益最大化,或者說不是最理性的,為什麼他們還會做出那樣的選擇?

 

MIT行為經濟學教授Dan Ariely說道:「“零價格”不僅僅是一個價格,它成為讓情感一觸即發的按鈕,是非理性快樂的源泉。」

丹教授進行了一個巧克力實驗,研究為何免費有如此大的魔力。(請注意:行為經濟學家們擁有的經費和時間有限,很多實驗往往只是攤開一張折疊桌,擺上些糖果,然後隨機找些大學生來做,各位看過實驗結果覺得有趣就行了,不一定要追求嚴格的量化準確性。)

研究人員出售兩種產品,一種是上等的 “瑞士蓮手工製作巧克力塊”,另一種是低檔次的 “好時巧克力”。 瑞士蓮每塊售價15美分(這個價格大約是批發價的一半),而好時的售價是1美分。 在這場交易中,顧客們表現得非常理性,經過一番深思熟慮,看重的是品質而非低價,73%的人選擇了瑞士蓮,只有27%的人選擇好時。

 

接著丹教授把免費引入了實驗:他把每種產品的價格都降低1美分, 現在瑞士蓮手工製作巧克力每塊的價格是14美分,而好時巧克力則變成免費的了。 突然間,原來不怎麼搶眼的好時大受歡迎,69%的顧客選擇了它! 兩種巧克力之間價格和品質的差異並沒有甚麽改變,兩者的差價還是14美分,但是引入了 “零價格”之後,顧客的偏好產生了逆轉。***

免費為什麼會這麼誘人呢? 丹教授的解釋是人們在大多數交易中都會考慮好處和壞處,但是當某樣商品免費時,人們就會忘記了它的壞處。免費能讓人的情感迅速充電,感覺上 免費的東西比其實際價值 高出很多。 一旦碰到要收費的商品,無論價錢多少,消費者都會馬上撫心自問”花這錢值得嗎?”。但如果某件商品價錢是零,人們的腦子裡就不會出現這個問題,做決定時也就輕率得多了。

 

喬治華盛頓大學經濟學教授Nick Szabo把這種收費思考的心理成本叫做 “心智交易成本Mental Transaction Cost”。 懶惰是人之常情,如果沒有必要花精力思考的話,人們都不願意動腦筋, 因此往往會選擇那些最不需要思考的東西。*** 人有害怕吃虧的本能***,而 “免費”的真正魔力是和這種本能聯繫在一起。人們選擇免費商品的時候可以肯定不會吃虧,但要挑選收費商品,就存在著做出糟糕決策的風險(就算實際上他們的選擇是對的,還是會擔心吃虧)。所以很理性的人亦會偏向選擇免費的東西。

 

人對於”免費”的看法是相對而非絕對的。 某樣物品在過去需要花錢買,而現在卻免費了,人們往往會聯想到是不是品質下降了。但是如果這東西從來就是免費的,那麼就不會有這種感覺。 如果有人給你免費的金莎朱古力,你可能會想它是不是過了保質期的食品;但是餐廳裡的免費番茄醬你就不會有這種擔憂,也沒有人因為Google搜尋引擎是免費的就認為它品質低劣。

所以,一件產品剛剛進入市場時, “免費”是最佳市場推廣策略。**** 免費能夠説服消費者加速做出購買決定,使更多人願意嘗試一種新商品,在公司初創時免費買家的價值也是最大的。

 

在如今的媒體世界中,免費心理學及與之相關的定價微妙複雜。 例如雜誌在不同銷售平臺上有不同的定價。 消費者可以選擇線上免費閱讀,不過網上版本在觀感上和印刷精美的實體雜誌相比顯得相當粗糙;他們也可以在報攤買這本雜誌,售價是4.95美元; 也可以一次訂購全年12本,總定價10美元,相當於每期價格83美分,這些雜誌會直接郵寄到讀者家中。 免費、4.95美元、83美分這些不同的價格到底是怎麼計算出來的呢?

免費線上閱讀是最容易理解的,通過網路傳遞內容成本非常低,網站就乾脆把價格壓到了零,並以此來吸引最大的讀者群。網站平均在每個頁面上設置兩個廣告,每個的廣告費為 “每千次點擊5美元到20美元”之間,每次有人點擊這個頁面就可以拿到1美分到4美分之間的廣告費, 而維護頁面的費用只是幾分之一美分。另外,網站的流覽人數越多,攤薄後的頁面平均製作成本也就越低。

報攤雜誌的4.95美元售價也不難解釋。報攤賺的還不到雜誌售價的一半,其他的錢都回到了雜誌發行商手中,在扣除印刷和運輸成本之後,每本雜誌能賺大約一到兩美元的利潤。 對於大多數雜誌而言,半數以上的成品都賣不掉,最後只能回收並化成紙漿,這都會大幅減低雜誌社的利潤。 既然如此,那為何還要把雜誌送到報攤去賣呢? 因為這是吸引客戶的一種有效方法,會有讀者真的去買份雜誌看看,而非只是閱讀推銷這份雜誌的宣傳頁。 此外,雜誌社也能賺到可觀的廣告收入。

 

上面談到雜誌的兩個價格都是由經濟因素而非由心理因素決定的。 大有玄機的是10美元的 “全年訂購價格”。 12本雜誌的印刷和郵寄上門的費用是15美元,加上最初吸引消費者成為訂戶所花的成本,雜誌社為毎個訂戶所支付的實際成本約為30美元,遠低於訂閱所收的10美元。 根據「交叉補貼理論」(詳情請看《SENSE隨筆140110免費午餐從何來》),雜誌社原來看上去會虧掉的錢(希望)可以由廣告商來補足。 如果某個訂戶能連續訂閱三年或更長的時間,雜誌社就能省回每年吸引這個訂戶的成本,使盈利更豐厚。

香港也有免費報紙 “頭條日報” 的成功例子,理論上收費的報紙雜誌其實都可以免費。如果報社在訂閱價格上能補貼60%,那為何不乾脆補貼100%,讓刊物完全免費豈不是更引吸?這其實牽涉到消費者心理的考慮。

不論價錢為何,他填寫支票或者輸入信用卡號,這過程本身也是一種消費行為,這行為會影響讓廣告商對該訂戶的看法。 哪怕你只是支付了1分錢,也表明你想要這份刊物,當它送到你家的時候你會好好閱讀。 事實上,和一些被人當成垃圾郵件的免費報紙雜誌相比,對於那種訂戶主動訂閱的刊物,廣告商願意支付的廣告費有可能是前者的五倍。***

 

由此可見,全年10美元的訂閱價和營運成本無關,完全是由消費者的心理因素決定的,如果比這個價格更低,就會影響產品在人們心中的形象。對於訂閱者而言,刊物的價格越低,他們的訂閱就會越踴躍;但是對於廣告商而言,訂閱者願意掏的錢越多,看起來他也就越有價值。 因此10美元的價格不算髙,能夠吸引大量訂户;這個價格也不算低,不至於損壞這份刊物在廣告商眼中的價值。****

 

參考書

《免費: 商業的未來Free: How Today’s Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing》

作者:Chris Anderson
《怪誕行為學 Predictably Irrational : The Hidden Forces that Shape Our Decisions》
作者: Dan Ariely