2014-03-10  NCW  
 

 

選擇阿里還是騰訊,關鍵要看古永鏘如何定位優酷土豆。一旦做出抉擇,優酷土豆將走向截然不同的發展

途徑

◎ 本刊記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 2月28日下午,48歲的優酷土豆集團董事長兼 CEO 古永鏘,換掉業績發佈會上的深色襯衫,改著圓領深紅色T 恤、橘紅色休閒褲,一臉輕鬆地出現在財新記者面前。他對剛剛交出的2013 年度成績單有些許得意, 「視頻行業實現盈利的,我們是第一個」 。

優酷土豆的股價應聲而漲,從2月27日到 3月5日漲幅達15.75%。市場一方面是對其業績作出正向反應,更重要的是對其未來的行業整合抱有期待。

近來,以阿里、騰訊為主角的互聯網大收購此起彼伏,相關傳聞更是在坊間四處流走。

最新的收購猜想正聚集在視頻行業。先有優酷土豆與阿里、騰訊 「眉來眼去」 ,後有搜狐視頻、騰訊視頻合併傳聞,接著又拋來了「小米與迅雷」以及「阿里與華數」等的 「聯姻」猜想。

視頻業是重應用,屬於互聯網行業中典型的重資產的細分領域,長期 「燒錢」而難以實現淨盈利,在移動互聯網浪潮的危與機中,視頻行業亟待形成新的商業模式。是獨自探索新的方向,還是圍繞著行業巨頭 「大站隊」?站在拐點的優酷土豆正待作出抉擇。

優酷土豆價值幾何

自2006年 憑 UGC(User Generated Content,用戶生成內容)白手起家,在大大小小的網絡視頻生態圈裡一路拚殺、突圍、整合,小心翼翼地把准每一次心脈,現在的優酷土豆終於坐上了網絡視頻行業 「一哥」的位子。

市場調研公司易觀發佈的 《2013 年三季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,2013年三季度,優酷土豆廣告收入以27.85% 的市場份額排在榜首;合併 PPS之後的愛奇藝廣告收入緊隨其後,份額達到16.48%;搜狐視頻、騰訊 視頻、樂視網分別佔10.34%、8.55%、7.91%的市場份額。

規模效應之下,優酷土豆初步「止血」 。2月28日上午,優酷土豆發佈財報,2013年四季度,優酷土豆淨收入達到9.01億元,較2012年同期增長了42%,按美國通用會計準則,淨虧損為 2460萬,同比縮窄78%。若按非美國通用會計準則,優酷土豆則實現首個季度盈利,實現淨利潤4420萬元。

古永鏘稱,優酷在2012年三季度與土豆網合併時,PC 業務已經實現盈利,而移動端的貨幣化也開始了,但因為必須繼續佈局移動互聯網領域,近兩年的投入也非常大。

儘管從市場份額上看,優酷土豆處於行業領先的優勢地位,但古永鏘仍很難說坐穩了這「一哥」的交椅。更晚起步的愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等新興力量正嶄露頭角,且競爭對手整合加速,都對優酷土豆形成了挑戰。

新疆廣電網絡有限公司戰略規劃經理、視頻行業觀察者熊飛認為,當前的網絡視頻市場可以分為三股力量:一是倡導全產業鏈整合的樂視,從內容、渠道到終端全面一體化;二是愛奇藝、騰訊、搜狐這類背後有母公司資源支撐的視頻網站;還有就是 UGC 佔比很大、走獨立運營路線的優酷土豆。

熊飛認為,論品牌,優酷土豆是網絡視頻裡的 「元老」 ,在市場認知度上不會輸給新秀;但論定位,優酷網和土豆網一個定位陽光、一個定位青春,仍顯得有些面目模糊,不像搜狐視頻主打英美劇吸引白領人群,定位精準;論版權投入,優酷土豆均衡發展的採購策略略顯勢弱,愛奇藝則早早把2014年的《天天向上》 《快樂大本營》 《康熙來了》等人氣綜藝節目以及 《愛情公寓4》 《老有所依》等熱播電視劇獨家版權搶到了手;論資本,優酷土豆獨力難拼有 「親爹」支撐的愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻;論資源,相較優酷土豆四處尋覓合作夥伴,百度不僅耗資3.7億美元幫愛奇藝收購了 PPS,還幫愛奇藝導流量、提供數據分析以及營銷推廣;論移動端商業化,優酷土豆四季度移動端營收佔總體廣告營收的10%,但同期愛奇藝的佔比是20%。

古永鏘稱,在網絡視頻戰場,要在未來三五年獲得優勢,資本、技術並非充要條件,還要看規模效應和綜合實力。 「集中在某一些模式上是行不通的。

與競爭對手相較,優酷土豆已經建立了相對多元、健康的模式,能夠覆蓋到更深更廣的領域。 」他打了個比喻,表面上大家都是川菜館,但網絡視頻這盤水煮魚,水不一樣、魚不一樣、煮的方法也不一樣,最後的味道肯定也不一樣,「這個相當不容易」 。

熊飛分析,優酷土豆未來的競爭利器還是集中在UGC 這塊, 「它的 UGC 認知度很高,能夠帶來巨量流量和廣泛的用戶覆蓋。 」為推動 UGC 發展,優酷土豆推出了「優酷分享計劃」 「土豆播客分成計劃」 。僅2013年就有28.7萬餘部 UGC 原創作品加入其中。古永鏘說,UGC 的成本並不像市場以為的那麼高,用戶上傳視頻無需耗費優酷土豆的帶寬,觀看視頻確實需要一定的下行帶寬,但UGC 的內容一般都是幾分鐘的微視頻,耗費的帶寬相對經濟。

在愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視等新秀的夾攻之下,古永鏘深諳「不進則退」的江湖法則。這是一個識局看勢之人。當年他三次主動約談土豆網創始人王微,終在他的執著下,促成當時已居視頻行業第一、第二位的優酷、土豆兩家公司合併,坐實行業老大的位置。

儘管古永鏘對財新記者分析,優酷土豆通過上市、盈利等動作,已基本打通了資本通道,並且到了規模化的階段,但他亦不諱言, 「我們還要繼續發揮核心競爭力,做大、做深。我們一直是開放的心態,資本與優酷土豆機緣到了,我們就去做,然後到更大的資源平台上,給團隊更大的機會。在網絡視頻行業的市場邊界裡,就是要看我們能夠向前走得多快」 。

向左是阿里,向右是騰訊 問及優酷土豆現在具體和誰在談,古永鏘笑了,調皮地吐了吐舌頭。他說, 「現在互聯網裡誰不在談?好比說大家都在談戀愛,求婚和結婚什麼時候發生,這不是一個人說了算的。 」站在移動互聯網的颱風口,優酷土豆到底和誰 「結婚」才能飛得更高?古永鏘心中應該有主意,但此時他能表達只能是「想要相互之間可以有交換的、目的性的資源,就是說用戶、內容、資金、業務等要素,嫁接以後,轉換能力能大大提高的資源」 。

優酷土豆自身最大的資源優勢是流量,但現實情況是,流量變現沒那麼容易,特別是UGC 內容變現更是難上加難。從這個角度講,優酷土豆最需要補充的是能夠實現流量變現的渠道。

目前,優酷土豆的主要變現模式是廣告,四季度9.013億元的淨收入中,8.01億元是廣告。優酷土豆從兩三年前開始嘗試用戶付費業務,包括內容付費、電視購物等,近年受支付手段打通及盜版環境改善影響,用戶付費業務規模雖然尚小,但每年已呈現翻番增長。

古永鏘認為,在移動互聯網時代,網絡視頻的核心思路,要麼是從用戶收費,要麼是從企業收費,跟PC 端的廣告、視頻購物等模式本質上是一樣的,只是表現形式更多元化,甚至出現更多的機會。

在易凱資本創始人兼首席執行官王冉看來,網絡視頻最有可能出現的新商業模式,一是電視付費,二是內容的生產、製作與廣告植入。未來的網絡視頻公司將會是專業的內容提供方,將客戶的推廣需求與適當的內容結合,然後延展到電子商務層面。譬如最近風靡中國的韓劇 《來自星星的你》女主角「千頌伊」穿戴的衣服、鞋包、飾品,在網上遭到瘋狂搶購,相關品牌的口紅甚至賣斷了貨。

「現在的優酷只是一個門戶,想要抵達變現渠道,缺少的是平台,一個具有上下游的合作屬性並能串聯起一整個生態系統的平台。這個平台可以是阿里的電商平台,也可以是騰訊的社交平台。 」一位熟悉優酷土豆的人士分析稱。

熊飛認為,阿里是電商基因,從支付寶、淘寶、天貓到高德、新浪的佈局,都是圍繞著買賣產品和服務。若優酷選擇了阿里,可以將自己的流量很好地嫁接到阿里系的鏈條裡,尤其是UGC 恰好適合導流量。這樣一來,優酷變現渠道清晰可見且流程順暢,離商人型公司近了一步,也將媒體氣質淡化了一些。

至於騰訊,基於 QQ、微信這條主線拓展 QQ 遊戲、朋友圈、滴滴打車、微信支付等業務,是典型的社交基因。若優酷選擇騰訊,打通與 QQ、微信的接口,就可能充分利用 QQ、微信擁有的龐大用戶群。用戶隨手拍下的微視頻可以上傳到優酷土豆,豐富優酷的UGC 內容庫,同時優酷土豆的用戶覆蓋、流量也將激增。加上騰訊原有的騰訊視頻資源,優酷土豆能借助騰訊的社交娛樂屬性進一步擴大自己在網絡視頻領域的邊界。

「是選擇阿里還是騰訊?關鍵要看古永鏘如何定位優酷土豆。一旦做出抉擇,優酷土豆將走向截然不同的發展途徑。 」熊飛認為。

而王冉認為,在 O2O 產業鏈上,網絡視頻是一個流量入口,與電商結合的價值更加直接。

現在的優酷土豆,跟著阿里 「有錢」 ,跟著騰訊「有權」 ,古永鏘要如何選擇?「這就像找一個對象,有的人有錢、有權,這都是優勢,是一種理性的選擇。但除了理性,還要講機遇、緣分,最帥的兩個人有可能在一起,但也有可能走不到一起。 」古永鏘笑著對財新記者眨了眨眼睛。

從時機上來看,阿里比騰訊更加需要優酷土豆。熊飛認為,一方面,阿里在PC端、手機端早已佈局了系統的電商生態,現在阿里急需佈局電視屏。如若能拉攏優酷土豆,再加上與華數的合作,阿里可以把盒子/電視、內容、電商、支付、推廣無縫地串聯起來,形成閉環; 另一方面,阿里近日在海南國際旅遊島設立了數字娛樂和遊戲產業總部基地,若優酷土豆入局,將從頭到尾打通一條文化產業鏈,包括內容生產、發行、推廣、衍生品銷售等多個環節。

騰訊的 QQ/ 微信 + 優酷土豆的UGC,雖然也能延伸出許多神奇的故事,但騰訊自己有一個排在第二梯隊的騰訊視頻,在互聯網電視領域也通過戰 略入股未來電視而有了一席之地,相較之下,騰訊可能確實沒有阿里那麼著急。

不過,騰訊是社交娛樂型企業,優酷土豆也是媒體娛樂公司,兩者在一定程度更存共性。而騰訊——按最近 「做大平台、合作共贏」的精神來看——比阿里更有可能讓優酷土豆獨立發展。

王冉認為,內容生產能力是決定網絡視頻公司能否獨立發展的關鍵。一家網絡視頻公司若具有強大的內容生產能力,就可以獨立;如內容生產能力不夠,就只能依靠某個平台,站到別人主導的產業鏈裡去。

古永鏘顯然希望保有相對獨立的位置。他說,優酷土豆作為一個行業內比較領先的公司,肯定是合作夥伴的首選對象,合作夥伴看中的也是其專業能力和團隊。 「在戰略合作方面,我們開放地去考慮,從資源的角度,以及發展業務、內容和產品的角度,我們的確有很多合作的機會。但我們希望在戰略合作方面做主導者。 」古永鏘現在留下的是一個沒有懸念的懸念,他斷言今年定有整合發生,整合的雙方要具有一定的資源互補性,可能發生在互聯網或影視文化領域,並可能由此衍生出一些新的商業模式。

「未來的新商業模式主要還是圍繞 收費、商務這一塊,需要針對不同屬性的屏幕、網站與應用,做差異化的產品,規模效應和綜合實力將成制勝法寶。 」古永鏘說。

阿里比騰訊更迫切需要

優酷土豆,騰訊則

比阿里與優酷土豆

有更多共性,且更可能

讓優酷土豆獨立發展