2014-03-10 TCW  
 

 

對服務業創新品牌來說,暴紅,一定會成為劫數難逃的詛咒嗎?

在兩岸有逾二十家分店的鼎王集團,遭爆料湯頭是調味粉調製,而不是店家宣稱「用中藥材等天然食材熬煮而成的」,品牌聲譽因此大受影響。

其實不只鼎王,回顧過去一年來,包括打著天然酵母為訴求,引發搶購熱潮的パン(音胖)達人(簡稱胖達人)麵包;靠招牌翡翠檸檬,一戰成名的清玉茶飲,也都是在迅速竄紅之後,負面新聞便開始接踵而至,排隊夯店一時之間成為過街老鼠。

事實上,不管是鼎王、清玉或胖達人的危機事件,相當程度反映出了,這波新興服務業品牌,經營者普遍欠缺品牌管理能力,在暴紅之後還是跳不出產品優先的框架。

第一課:作業要透明 死抱秘方反侷限發展性

王品集團三位創始股東之一的副董事長王國雄便指出,以這次鼎王被外界揭露,麻辣湯頭加雞湯塊事件的第一時間,業者仍聲稱湯頭配方屬「商業機密」為例子,即顯示仍停留在「做產品」的單一心態,而非經營品牌的全方位思維。

王國雄說,多數知名餐飲品牌,一開始也都是靠某項拳頭產品起家,諸如鼎泰豐的小籠包、肯德基(KFC)的炸雞,創業初期主攻台塑牛排的王品也是,但是在取得初步成功,接下來要開出連鎖店時,就要面臨獨家配方該保密或公開的兩難。

因為,要開連鎖店得靠系統化運作,包括配方都要標準化,才能帶來複製的力量;然而,一旦把獨家配方公開給所有廚師,則必須承受同仁可能隨時另立門戶,回頭和老東家競爭的風險。

王品牛排在開第二家店時,也面臨這樣的兩難,「最後,我們選擇『一切透明化』的管理政策。」王國雄說,越透明越容易做管理,不只料理配方,包括店內的採購作業、財務等資訊,都採取透明化,同仁也不會認為公司刻意防著大家,更能凝聚向心力。

雖然這樣做,最終有可能會導致配方外流,但是王國雄認為,從麥當勞(McDonald's)、星巴克(Starbucks)等跨國服務業品牌的成功,可以發現能夠勝出並且永續成長的餐飲業品牌,最終決戰的,一定不只是在產品層次。

特別是,當經營者過度聚焦在產品的單一競爭力,便可能疏忽了消費者除在意產品好不好吃之外,還會有其他的期待,例如服務細膩、態度親切,以及消費者越來越在乎的食品安全標準,以及處理危機事件必要的專業能力等。

第二課:危機要控管找專業外援停損更有力

商業發展研究院商業育成中心副主任劉汝駒認為,台灣服務業多為中小企業起家,尤其是餐飲業,資金規模有限,缺乏專業分工的管理團隊,常常一個人兼好幾個角色,多半是「邊做、邊學、邊修正」,靠街頭戰法闖出一片天的經營者,一旦進入快速成長階段,若未能隨經營規模擴大,改變憑感覺做事的管理作風,或和外部專業組織建立合作關係,很可能在一次的危機事件,便讓好不容易建立起的品牌知名度,蒙受極大打擊。

劉汝駒指出,鼎王負責人陳世明在遭爆料後,一天之內開三次記者會,第一時間就跳上火線,前後說法卻不盡吻合,不但無法取信於大眾,更讓危機事件有如火上加油,擴大對自家品牌的殺傷力。且從一連串對外界的回應便可看出,雖然是一個年營收逾十億元的餐飲集團,但鼎王內部卻遲遲未建立嚴謹的危機事件處理機制,也沒有找來外部的專業公關團隊,用第三者的客觀立場,進行停損控管與評估。

特別是,如今幾乎人人都有臉書(Facebook)和智慧型手機,不只消費者,包括在職或離職的員工,每個人都具備傳播、轉載資訊的能力,這對短時間內提升品牌知名度或許有所助益,但也帶來暴起暴落的潛在殺傷力。因此,面對一般消費大眾的餐飲服務業,實有必要強化品牌傳播的風險控管能力。

但這並不意味必然要耗費極大成本,畢竟,危機事件是異常的管理。

劉汝駒建議,如果企業內控能力不足,尋求如ISO、SGS,或經濟部優良服務認證GSP等外部的認證機構,進行內部各項作業流程的外控把關,也是降低品牌風險的可行做法。

第三課:攻守要兼備產品至上的品牌難持久

頂新集團餐飲事業群副總裁李明元也提醒,品牌建立知名度後,要面對的不只是持續成長的「進攻」戰術,也要同步發展品牌自我保護的「防守」策略,這是多數台灣服務業新創品牌,普遍疏於注意的重要面向。

高雄餐旅大學旅館管理系助理教授蘇國垚認為,不管是胖達人、鼎王,或之前紅極一時的芒果冰等餐飲品牌,其起落都充分說明了,本地服務業看似百花齊放,卻根基尚淺,而一個禁得起考驗的餐飲品牌,不僅食物要好吃、價格須合理,客人對於老闆經營理念、價值觀的認同度,以及經營者對該產業是否有重大建樹,都是成就品牌不可或缺的條件。也唯有靠一點一滴的養分積累,才能讓品牌,成為一棵不會被輕易動搖的大樹。