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「變態長」的註冊過程贏得了用戶

今天我要講的內容主要包含兩個方面:一個是百合網將近9年的創業過程的產品和商業模式的探索,二是品牌建設經驗和教訓。

2005年正式做百合網之前,我和我的合夥人田范江在2000年做了第一次創業,做了一個裝修網站。因為做得太早了,時機未到,當時的建材城、品牌商對互聯網都沒什麼認知,所以第一次創業就失敗了。

在2003年底,2004年初,我們就做了SNS網站,那個時候是第一波SNS浪潮,我們算是第一個做SNS模式的,facebook也是在2004年才做的,但是還是因為做得太早了,VC都不太認可,也失敗了。但我認為這次失敗的本質,是因為產品沒有做好,沒有真正去貼合用戶的需要。

到了2004年底,有VC建議我們團隊可以去做相親網站,當時美國也有這種成功商業模式。其實我們當時為了更好的融資,解決發展問題,就去做了研究,發現相親網站確實有可做的,於是就開始做相親網站。

從沒想過只做類match.com這樣簡單的平台,我們一開始想做一個嚴肅的相親網站,解決用戶的剛需,真正能夠幫助用戶找到對象。所以就引入了一個心理測試,用戶註冊時,必須經過心理測試這一環節,除了要填寫基本的註冊資料,還得讓匹配用戶瞭解到他的價值觀取向,性格愛好,溝通模式等等。當時大部分人都不看好我們的做法,因為註冊時間太長了,需要20分鐘。但是我們還是堅持這樣做,因為我們覺得這種模式對用戶有價值。

在2005年推出百合網後,這樣一個「變態長」註冊過程,反而讓大家很新鮮,因為測試結果給大家一個完整的超過3000字的測試報告。當時大家玩的,不過是門戶上流行的比較短的心理測試,這種長測試就形成了話題傳播,再加上我們引入MSN分享功能,可以將測試結果,迅速的告訴你的MSN好友,傳播就更加快了。在2005年的5月份到8月份,就靠這個病毒式的傳播,沒有花一分錢廣告,百合網的註冊用戶就增長近80萬,這在當時,同比其他網站是非常快的,所以我們很快就拿到了投資。

廣告模式破產,線下活動模式難操作

2005年到2008年三年時間,我們做了產品和商業模式的探討。作為互聯網服務企業,我們希望能夠通過免費模式來實現商業價值,所以我們嘗試了廣告模式,但最後失敗。因為任何一個人去一個網站都有一個目的,比如來百合網就是來找對象的,不會去關注廣告。相親網站和門戶上的人不一樣,對資訊的需求強烈。所以在百合網站上放banner廣告,點擊非常非常低。一開始,我們以為是因為廣告投放的關聯度不高導致的,所以我們就換了一批比如化妝品廣告,如何讓你變美之類的,但還是失敗了。

第二類探索,是線上線下服務相結合的模式,組織了很多相親活動。線下活動組織還是比較麻煩的,要找場地,組織物料,還要把人邀請過去,一個人能夠收到100到150人。這其中的漏洞在於,很多人認為相親是一個比較私密的事情,希望是一對一的模式,所以願意參與這種相親活動的人,佔活躍用戶的比例還是比較少,這種模式不足以支撐這個網站的發展。

一對一人工紅娘服務,成了

另外一個線下上結合的方式是:提供線下一對一人工紅娘的服務。融資的第二年,也就是2006年的10月份就開始推行了。當時流行的都是免費的服務,這種人工服務能夠收多少錢?我們心裡是沒譜的,所以就保守地推出了年費480元的「一對一的人工紅年服務」,非常低的價格。發展到現在,這種一對一的人工紅娘服務非常成功,很多大城市的服務價格到了平均價2萬塊錢一年。

從2006年480元,到現在一年平均要2、3萬的服務價,7年提高50倍,但不管你的價格如何提高,用戶付費比例幾乎沒有變,這說明這是一項非常強烈的剛需。

高大上的增值服務模式都不靠譜

後來我們探索了免費增值服務的模式,用戶可以購買首頁推薦,排名優先等服務。包括線上可以給對方發虛擬禮物,裝飾個人頁面、情書背景等等,雖然我們對虛擬禮品寄予的希望非常高,但是由於百合的用戶之間還是比較陌生,雙方之間還在試探階段,願意送出虛擬禮品的概率非常低。這個帶來的付費的收入,佔的比例非常低。

另外一種免費增值模式的探索,是基本服務免費,但是你想獲得高於自己的正常期望的,就要收費的原理。即根據用戶註冊後的活躍度、收信幾率來判斷用戶的魅力級別,從戀愛的角度來講,人都願意跟比自己強的、條件更好的人來交往,所以我們就設置跟魅力級別比你低的人交往,是免費的,跟魅力級別較高的交往,就需要付費。當時把這種模式設計出來,我們特別興奮,覺得這體現了互聯網的某種精神。

不過經過大家的開發、運營、上線之後,也很失敗。因為在這個模式有幾個漏洞:首先級別的判斷,是根據活躍度和受歡迎程度(收信幾率)來判斷的,這就需要用戶在平台上必須活躍一段時間,通過時間的積累,才會有高的級別。而很多新註冊的用戶活躍度不高,導致魅力級別不好,但是本身質量又很好。用戶都很聰明,他們發現去和一些新的用戶溝通也能交到好的朋友,不需要付費。

那麼反過來對於魅力級別較高的人,他們的體驗就比較痛苦,原來他們可以收到很多信,而現在,因為大部分人級別都比他底,只有付費才能給他發信,他們的收信幾率大大減少了。所以就投訴呀,離開呀,我們就失去了一大批優質的用戶,這對我們是很大的損失。

這個魅力值的計算相當複雜,用戶不清楚,就會疑惑,就會懷疑平台。當時我們收到很多投訴:「為啥我的魅力值那麼低?憑什麼?」所以,產品簡單、能夠讓人快速理解,非常重要。

後來我們還是回到了當初我們最看不上的商業模式上——阻斷用戶的溝通:如果你想認識某人,必須交費,必須交3個月、6個月甚至一年的會員費。當用戶收到另外一個用戶的來信的時候,來促使交費,這時候交費的慾望是非常強,現在運營下來看呢,這種交費比例是非常高的。

首倡實名制實現彎道超車

另外在2011年底,我們非常有勇氣做了全站的實名制,如果你不用身份證驗證,可以註冊,可以瀏覽,但是不可以交友,我們考慮了好幾年,做了一些地方的測試,才推出這個模式。這除了能夠加強安全性,也是一種區分於競爭對手的營銷手段。當時我們相親網站這個品類中,和世紀佳緣想比,我們的用戶量是第二位的。在同一個品類的裡面,不管我們打多少廣告,首先是在為這個品類打廣告,當用戶想用的時候,他很可能想到的是這個品類的第一名。

所以在這個品類的競爭當中,最有效的競爭方法就是去創造一個品類,或者重新定義這個品類,然後把自己歸到新的品類當中。我們做的就是重新定義這個品類,我們宣傳說只有實名制才是婚戀網站,不實名制只是交友網站。把我們歸到婚戀網站,把其他競爭對手歸到交友網站,以後我們做廣告的時候,就是為自己的品類做廣告,避免為競爭對手做宣傳,實現彎道超車的機會。

忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧

從2005年到08年,由於百合定位偏白領,2006年,新浪和MSN都首先找到百合網,要我們出一兩千萬,承包他們的相親交友頻道。當時我們覺得自己還是一個免費的網站,而且婚戀網站的用戶是留不住的,生命週期也許就那麼幾個月,那麼我們花這麼多錢去承包他們的頻道,帶來很多流量,但是用戶使用完之後就走了,又不能帶來收入,意義在哪裡呢?所以就放棄了這個機會。

但是到了2008年,發現不對了,世紀佳緣選擇了跟他們合作,我們在比如酷狗音樂盒,用同樣的方式來投banner廣告,同樣的創意和方式,發現他們的點擊是我們的三倍。這時我們才發現世界上,還有品牌這個東西,世紀佳緣和新浪、MSN合作,除了帶來流量,更重要的在消費者的心智裡面建立了品牌,他們投放廣告的時候點擊率更好,效率更好,也給他們帶來了很多BD的機會。

所以我們在06年做出的錯誤的決定,讓我們處在一直以來的第二名。到了2010年,非誠勿擾等相親電視節目突然火起來了,對我們是非常大的一個餡餅,因為跟這些電視台合作是不需要費用的。電視節目傳播的因素是模式、主持人和嘉賓,我們和世紀佳緣等相親網站都花了很多人力去幫電視節目找嘉賓。通過這些強勢的電視節目,進行我們的品牌的宣傳,不僅給我們的知名度帶來的很大的提升,還拉近了我們和競爭對手之間的關係。

煽情類廣告雖被罵,但效果最好

到了2012年,通過明確自己的品類,我們開始在宣傳上發力,選擇的方式是,投放電視廣告來強化自己的品類和品牌知名度。在投放電視廣告方面,我們有一些寶貴的經驗和教訓。首先我們的策略是對的,我們一開始進行了一輪告知型宣傳,告訴大家,終生大事,相親必須實名制,只有實名制的才是相親網站。緊接著,我們在2011年底,在衛視和央視投放了一輪廣告,我們發現只有在春節期間,在央視投廣告才能對年輕人產生作用,這個時候一大家人在一起,看電視,品牌強化作用就更大了。

這個時候,我們選擇打親情牌和相親結合到一起,我們講的故事是農村的老爸特別擔心在城裡工作的女兒的終身大事,去縣裡面的網吧上網,聽說了百合網,於是向女兒推薦。廣告上線後,在2012年的微博上被網友狂罵一通,本來過年就會被逼婚,還放這麼一則廣告,不是加劇這種行為嗎?但是大家罵歸罵,沒有阻止大家的註冊行為,或者說只有少部分人在罵,大部分人在看過廣告之後,還是會促進大家的註冊行為。

煽情的廣告作用非常大,2012年的這個廣告投放後才五分鐘,就帶來了幾萬個註冊用戶,那今年的春節呢,我們也投放了關於一輪逼婚的廣告,我個人覺得這輪廣告做得確實有點狠,在新浪微博上引起的「萬人抵制百合網」的事兒,所以這種營銷用這麼一次就行了,以後儘量不用,但是這種廣告的效果是非常好的,甚至好於2012年,達到了一天10萬註冊用戶的規模。

煽情類的廣告可以觸動人的內心,雖然會被罵,但是立意的本身沒有問題,基於結婚的緊迫性,父母的期望,是一個現實的問題,沒有商業道德,違法的問題,所以我們打這樣一個廣告,對百合網本身,沒有太大的影響。

投電視廣告過程中,我們發現明星能夠帶來的作用是非常有限的,我們曾經找來孫紅雷來拍廣告,但拉動的註冊並不多。投完了以後,我在新浪微博上看到,很多人說:咦,怎麼京東也開始做婚戀了。因為剛剛京東商城才請了孫紅雷做代言,所以一個明星做多家品牌代言,當你再用他的時候,會削弱他能夠給你帶來的品牌認知。

所以,在營銷過程中,還是你的品牌故事,你所策劃的情感、情節性的東西,會對用戶造成一定的印象,而且百合網的用戶不是90後,比較容易被明星吸引,是25歲以上的居多,相對比較成熟,明星能夠產生的影響相對有限。