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這是i黑馬關於路由器系列報導的第一篇,我們將對處於風口的多家智能路由器公司進行系列報導,解構智能路由器產業的「風口」。

2014年3月20日,是i黑馬第三次採訪極路由創始人王楚云。經過大半年的「路由器戰爭」洗禮,他淡定自若了許多,著裝也在變化,從以前的T恤加牛仔褲屌絲程序員范兒,變成了黑皮鞋加黑襯衣的沉穩老闆范兒。

要知道,去年初秋,當i黑馬寫的一篇關於極路由的文章題目不太友好時,他直接氣沖沖的打電話過來質問:「你們怎麼能這麼起題目傷害我們呢?你不知道我把極路由當成我的孩子嗎?」

現在,他的「孩子」已經漸漸長大,關於這場戰爭,他也越來越有信心。他說:「其他家做路由器其實都沒想清楚,而只有極路由的路徑是清晰的」。

他上週才剛剛從台灣回來,他認為今年極路由應該能銷售300萬台,他去台灣是和台灣聯發科公司談芯片合作,他說「現在產能已經沒有任何問題」。

雖然是連續創業者,但王楚云應該第一次擁有這樣的自信。

第一次坐在風口上

王楚云1998年畢業於名校北大計算機系,九十年代末年便開始從事互聯網創業,剛開始就是成立工作室給別人做網站,但那時做網站賺錢很容易,王楚云說:「每個網站都能賺好幾萬」。

後來,他還曾經加入過韓國SK電訊做過「韓國版QQ空間」——也就是騰訊後來抄襲的對象。再後來,王楚云去過千橡,參與過大街網的創始團隊。

2011年,王楚云自己出來創業,做微博營銷。作為一個做技術出身的人,王楚云想用技術去解決營銷問題,這顯然是難以成功的,但是創業過程中讓他發現了另一個靠譜的創業項目——路由器。

當時他在創業沒多少錢,1M寬帶每個月花費1800元讓他覺得很不值。作為一個典型的技術宅,王楚云決定自己倒騰路由器,把幾台路由器連在一起,然後插入一個3G上網卡,帶寬不僅提升到7、8M,費用更是直接下降到每月600元。王楚云發現這是一個需求點,從第5代路由器問世之後,除了加入WiFi標準的路由器普及之外,路由器領域已經10年沒有創新了,他覺得這是一個創業機會,便把以前大街網的同事李愷拉出來做智能路由器。

當然,他們倆個都不是做硬件出身的人,李愷只好去托清華校友們四處找人,終於找到了在老牌路由器公司TP-link有多年工作經驗的硬件工程師張利鵬。兩人約著張利鵬在一個咖啡廳裡連著聊了兩天,張利鵬當時在做TP-LINK的WR-703N機器,被王楚云們對路由器的創意打動,最終加入了他們。

他們從2012年5月開始改機器,手上只有200萬元(雷軍當初做小米初始資金就是1億,硬件創業一直被認為是小型創業公司不可能完成的任務),作為一個沒有「商業明星」和充足資金的硬件創業公司,極路由有點兒捉襟見肘。王楚云找了自己在杭州開工廠的朋友,磕磕絆絆動用了很多身邊資源,直到2013年3月極路由首款路由器才上市。在開始賣出的200多台工程機中,還沒有自己的外殼,都是親朋好友購買。

這是王楚云第一次根據自己的需求去創業,有趣的是,當他不再追逐風口,他卻站在了風口上。

學習雷軍好榜樣

在每次採訪中,王楚云都會提到雷軍,他直言不諱的說雷軍是中國最成功的軟硬件一體玩家,很多東西都值得借鑑。其實回顧極路由的崛起軌跡,發現其實有著濃厚的「雷軍式」印記,但王楚云也不太願意承認,他說「其實我和雷軍都在學喬布斯那一套」。

和小米一樣,王楚云在剛開始做極路由時就建立起了自己的「粉絲社區」。截至目前,極路由社區已經積累了40萬用戶。王楚云認為,雷軍在最開始做軟硬件產品的時候,採用了正確的「粉絲經濟學」策略,這是小米手機能取得初步成功的關鍵。極路由也在模仿,並把自己的粉絲稱為「極蜜」。

用了雷軍的方法論,加上新穎的「翻牆」、「應用商店」,「Appstore加速」等概念,還有多家互聯網巨頭宣佈要做智能路由器,卻又遲遲不動手的空隙,極路由的智能路由器一開始便在互聯網上聲勢驚人。王楚云在推廣產品時,也總結了自己的一套方法,他說:「小米那樣的粉絲文化,看似簡單,但需要非常大的成本投入,他們做新媒體的可能就有200人。我們公司總共有120人,有10個專門在做新媒體傳播。中興、華為他們都在想做這件事情。但如果沒有對互聯網有根深蒂固的理解的話,他們認為這就是簡單的營銷,照葫蘆畫瓢,其實不是這樣的。」

「互聯網營銷的方式方法非常多,你得花錢,你得快速試錯,然後根據每個渠道的反饋快速決策。要思考,針對什麼用戶說什麼格調的話,什麼語言才能吸引他們,哪個渠道和營銷方式效果是最好的?什麼時間點用什麼樣的工具?這個就不是一個簡單的東西了。現在互聯網的流量十分分散,你要知道流量去哪兒了,用戶去哪兒了。最早在搜索引擎裡,後來在微博裡,現在是在微信朋友圈,以後又會在哪?——你必須思考目標用戶去哪了。」

極路由總是做出各種社交網絡慣用的營銷手法挑逗粉絲,例如王楚云在朋友圈號召大家,只要把頭像修改成極路由Logo超過48小時,就送極路由一台。極路由甚至還模仿小米的F碼,推出了自己的hi碼,資深粉絲才能獲得Hi碼(網絡傳聞轉售價30元),可以提前購買到新款的極路由。

當然,營銷之後,王楚云也注意流量的轉化。他認為要在營銷之後建立一個「落腳點」,讓流量變成真正的交易。

「(營銷之後)你必須要有一個落腳的點,我們是建立自己的官網,大部分購買都是發生在我們官網。所有的營銷都要有一個落腳點。」

後院起火:經驗不足的滑鐵盧

但是極路由也差點兒玩火自焚。去年11月,極路由推出了一個「半價銷售」的活動,把極路由一代產品從199售價降為99元,還打出「只為極蜜笑一天,無人知是賠千萬」的營銷噱頭,一時又在互聯網上鋪天蓋地。而僅僅一週後,極路由就推出了第二代極路由二代產品「極2」,價格降到了169元,同時推出了一代極路由的升級版「極1S」,售價也為99元。

這讓大批「圍觀群眾」瞬間憤怒了。

首先是老用戶倒戈,他們只因為提早購買極路由一兩個月,卻要支付高一倍的價錢。而購買了「促銷」極路由產品的用戶也後悔,因為極路由在一週之後便推出了價格相同,性能卻更好的新產品,「清倉」的嫌疑非常重。一位極路由老用戶在論壇發起了一個「要求退貨的投票」帖子,其中超過90%的註冊用戶投給了「退貨」。

一石激起千層浪,正當粉絲在微博和極路由社區聲討的時候,很多業內人士也跳出來指責極路由。首先,是極路由在社交網絡上瘋狂的營銷已經讓很多業內人士感到厭煩,他們指責極路由社會化營銷行為「腦殘」。並且對極路由的「翻牆」(此時極路由的翻牆功能正好被封殺),「加速」等概念進行一一反駁。還直指極路由硬件垃圾,定價虛高。

還好王楚云挺過來了,公開道歉解釋,並對老用戶進行補償,給意見領袖們一一發了郵件。據說在鋪天蓋地的黑極路由浪潮中,硬漢「張導」張利鵬也在辦公室哭了起來。

這對極路由是一次殘酷的教訓。也讓王楚云明白自己該幹嘛。

武器一樣,出槍角度不同

對比傳統路由器,智能路由器好在哪兒?

一、用戶體驗。

小米的一位產品經理說:「用戶遷就軟件、遷就硬件的時代早已經過去。」——這就是智能路由器的機會。

例如,以前用無線路由器上網,首先你要輸入IP,然後進入設置頁面,輸入賬號密碼,之後設置PPPoE、DHCP等技術問題……別說許多老爸老媽搞不定,就連很多年輕人也弄不大明白,而智能路由器將讓設置完全「傻瓜式」、「一鍵式」。

再例如,以前上網不穩定,極路由等產品將在這上面下功夫,用技術和硬件保證一定的網速,提升上網速度的用戶體驗。

二、可擴展。

可擴展指的是智能路由器能具備更多功能,就像現在的智能手機一樣,不只是打電話,還能拍照,玩遊戲,辦公,聽音樂......由於智能化,智能路由器將能有更多的擴展空間。例如,裝入應用商店,國外已經有把路由器擴展成為家庭智能監控機器人的實例。

三、「免費」戰略

周鴻禕說過,互聯網的玩法之一就是「先免費,圈用戶,再賺錢」。雖然讓硬件免費還是非常難,但是眾多硬件產生已經在用極低的成本價去佔領市場,只要用戶圈住了,到一定量就能夠賺大錢了。王楚云說:「我們99的價格相當於免費,因為傳統硬件定價不可能定這麼低的。」

以上三招,俗稱「互聯網思維三板斧」,基本上所有做智能路由器都有在按這種思路做。而融匯這些基本套路,只是能幹掉傳統路由器廠商,想在強手林立的智能路由器產業勝出,還得再深度的思考。其實大家在用的「武器」都一樣,關鍵是定位問題。

而在在幾經試錯之後,王楚云思索出一條「中庸之道」——先做品牌,不談智能。先把自己混入普通路由器中,但又比他們好一點。

大半年前,第一次採訪王楚云,他總喜歡說一些極路由很新很酷的功能,例如「翻牆」,「Appstore加速」。小半年前,第二次採訪王楚云,他在介紹自己的「HiwifiOS」,希望更多開發者能加入他們。而現在再次採訪王楚云,他只希望「信號強,上網快」的極路由品牌形象能深入人心。

王楚云對i黑馬說:「首先要活下來,先把概念炒起來,我們活到今天,可以樹立品牌了。現在的路由器市場是沒有品牌的,D-link和TP-link不是不錯,是用戶沒得選,很多人其實都不知道D-link和TP-link有啥區。他們沒有品牌文化,還是工廠模式。互聯網可以依靠傳播做出品牌,然後打磨超出用戶預期的產品去打動他們。」

王楚云認為,現在大家做智能路由器有點跑偏了,無論是360、百度還是小米,他們在做智能路由器時都強調了太多「噱頭」,「你沒有把地基打好,就在上面建上層建築」。

王楚云說:「什麼路由器遠程管理之類的,他們做的90%功能普通用戶都用不到,而極路由只要先把『信號強,上網快』的用戶體驗做透,把品牌概念深入人心就贏了。「

」很多智能路由器做一些東西很不現實,成本也降不下來,包括小米智能路由器(i黑馬註:小米智能路由器售價799)也是,它成本非常高,卻無用。大眾覺得你路由器上網穩定,設置方便,速度快,自然會選擇你的。我們現在價格只有169元和99元,性價比非常高,而且我們會把信號強,上網快的體驗先做到極致。有品牌我們就贏了,現在我們已經總計售出了70萬台,預計2014年總計售出300萬台。」

王楚云認為自己的智能路由器與小米的路由器定位不同。

「小米是基於自己的生態去做路由器。而極路由並不是想做一個生態入口,我們是想做一個物聯網的中樞神經,目前我們已經和很多電器、智能家居廠商達成合作。我們會做一個開放平台,用紅外線或別的方式去控制智能家居。」

王楚云未來戰略是讓極路由成為一個家庭物聯網的中樞神經,但是他已經不想再突出HiwifiOS操作系統,或者極路由隱藏的那些擴展功能,他認為只要大眾覺得極路由是一個性價比極高的「信號強,上網快」路由器品牌就已經足夠。

王楚云現在很務實,先把路由器賣出去,智能的事兒,時候到了再強調。