來源: http://www.iheima.com/analysis/2016/0615/156542.shtml

融資延期、工資緩發的明星衣櫥怎麽了?
周路平,劉蕓蕓 周路平,劉蕓蕓

融資延期、工資緩發的明星衣櫥怎麽了?

D輪是個坎,邁過去,有機會成;邁不過去,難了。

采訪 | 周路平 劉蕓蕓

文 | 周路平

D輪是個坎,邁過去,有機會成;邁不過去,難了。

“這就像娛樂新聞。”6月13日下午,剛和中信建投投資人吃完午飯回來的明星衣櫥CEO林清華回到辦公室,對創業家&i黑馬記者說,語氣中帶著憤懣,“現在整個中信建投很生氣”。

此前一日,界面援引一位來自中信建投內部知情人消息稱,跨境服飾電商平臺明星衣櫥出現“資金鏈緊繃、拖欠工資,恐無人接盤”的問題,一時間,引發恐慌和猜測。

降低估值,投資人還在觀望?

“我們已經確定了這一輪的投資方,但還沒有具體交割。大概整體五六個億吧”。林清華對創業家&i黑馬透露,明星衣櫥D輪已經有四五家投資機構,包括國有的投資機構、戰略投資人和財務投資人。領投的是一家大型券商旗下的基金,不過不是中信建投,而老股東唯品會也將跟投。

58到家創始人陳小華曾在接受創業家&i黑馬采訪時表示,很多創業者把希望寄托在TS(投資協議)上,其實錢沒有真正到賬都不算數。顯然,明星衣櫥的D輪融資還存在變數。

此前界面報道稱,明星衣櫥從去年年底開始進行D輪融資,“但由於估值過高,商業模式存疑,該輪融資進行得十分困難,前景不容樂觀。”

林清華對此予以否認,“確實是拖時間了,拖時間和遇阻是兩回事。”按他的計劃,D輪融資在春節前開始,原本在今年三月底結束,雖然三月份已經簽了一些合同,但“整個打款比計劃拖了。”

融資延期造成了明星衣櫥資金鏈緊張。

界面援引明星衣櫥一位內部員工的話稱,自今年年初公司就開始出現工資延時發放的情況,“動輒拖個十天半個月”。從今年4月開始,該員工的工資就停止發放,直到6月初才發放了4月份工資,至今還拖欠著五月份的工資。

“這(融資)一拖確實超出了我們的計劃,資金也有點緊張。”林清華承認,融資上的延遲造成了資金上的緊張,不過他對媒體把明星衣櫥的“緩發”說成“拖欠”感到不滿。“談不上它(媒體)說的這麽嚴重。”林清華說,緩發工資出現在三四月份,“我們提前跟員工都通知了,跟他們說了明確的緩發日期”。目前,明星衣櫥有300多名員工。

至於明星衣櫥出現融資延期的原因,界面引用中信建投員工的觀點認為,明星衣櫥存在估值過高、商業模式不清晰、運營數據存疑的問題。根據上一輪的融資信息,明星衣櫥在去年8月份Pre D輪融資時的估值達到16.5億元。

6月12日晚間,明星衣櫥發了一份官方聲明,聲稱媒體采訪的中信建投員工並未接受采訪,也沒有說過類似的話。不過,創業家&i黑馬向該媒體記者核實時,她表示文中的內容都有依據,也存有錄音。

明星衣櫥遭遇的困境,林清華更多認為是大環境趨冷的影響。

“整個融資拖慢也不完全是估值的問題,可能這一撥投資商對互聯網和電商有疑慮,我們又進了一撥新的投資人。”這些後期進入的投資人將成為明星衣櫥的D輪投資人。林清華認為,人民幣基金對互聯網項目不是那麽專業,喜歡跟風,當整個互聯網和電商遇冷,股市大跌之後,大部分人就選擇觀望。“投資人都對我們的項目比較看好,但觀望的比較多。”

據了解,為了達成這輪融資,明星衣櫥也對估值進行了下調。

“這個東西(估值)也不能硬扛,不行也要降。我們和投資人商量,把估值降下來了。”D輪融資估值比林清華當初預計的降了5個億。不過,林清華並不願意透露D輪融資的具體估值,只是籠統地表示,“低於20(億元)這是沒法幹的,對於上一輪投資人沒法交代”。

事實上,明星衣櫥的上一輪融資(pre D輪)進展也不是特別順利。2015年3月,明星衣櫥開始轉型做自有電商平臺,為了獲得更合理的估值,明星衣櫥準備先跑出漂亮的數據,作為籌碼,再去融資。三個月後,明星衣櫥開始融pre D輪,原計劃是兩個億,但到了8月份,遭遇股市大跌,已經過了投委會的三個投資方都沒能投資成功。最終只拿了浙江永強的5000萬元融資,“沒有融夠”,林清華坦言。

等到2015年年底,股市開始出現反彈跡象,明星衣櫥也重新啟動了D輪融資。從現在的結果看來,這輪融資也比原計劃延遲。

“點沒踩好。”林清華總結,“你很難總是抱怨,為什麽不提前,我們總提前,我們三月份開始融資,人家一看,還是導購的數據,沒有電商的數據。” 林清華說他也希望融資更加從容,在資金足夠充裕的情況下進行下一輪。“這是無奈的,你遇到了經濟危機你有什麽辦法?”

“現在都知道融資節點不好,很多創業公司現在都在‘茍延殘喘’,可能手上還有點錢,但沒有什麽大的突破,上不上,下不下。”一位不願透露姓名的導購電商創業者老A(應被采訪者要求,匿名)對創業家&i黑馬表示。

巨額營銷投入是噱頭?

明星衣櫥作為一家創業公司,能在成立幾年後迅速進入公眾視野,很大一部分原因得益於其在廣告營銷方面的兇悍。CEO林清華此前的身份是天涯社區營銷副總裁和山東商報總經理,在營銷方面有著豐富經驗。

2015年8月,作為明星衣櫥競爭對手,跨境電商平臺HIGO花費 3.38 億重金冠名娛樂節目“跑男”,使得這家美麗說內部孵化的品牌迅速進入公眾視野。

明星衣櫥走的是同樣的砸錢推廣路線。據公開信息顯示,明星衣櫥從2015年到現在拿下了“愛上超模”的獨家冠名權、“中韓時尚王”冠名權、“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”的愛奇藝自制節目年度冠名權以及“超級女聲”的合作等等。更為吸引眼球的是,明星衣櫥以6119萬元在“女神新裝”節目中,拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品。據悉,該節目開播以來,明星衣櫥的競拍金額已經累計超過了兩億元人民幣。

因為此,明星衣櫥也被質疑過度砸錢做營銷。不過,創業家&i黑馬卻從林清華口中得到不同的答案,這些令人咋舌的金額更多是對外宣傳的噱頭。“郭碧婷的6000萬元,其實我們一分沒花好不好?我是一個打包價,(第一期到最後一期)一共花了一兩千萬。很多記者說最後那一把就掏了六七千萬,那他媽的也太狠了,那都不是為了抓眼球嘛。”林清華訕訕地笑。“不是大家想的那樣,我們哪有這麽多錢。節目方跟我們商量,你們狠一點,反正這些都是籌碼,不是錢。”

據林清華介紹,“超級女聲”一分錢沒花,“我們是按效果付費的,效果不太好我們就撤了”,“中韓時尚王”冠名花了幾百萬,“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”年度冠名權加在一起是1000萬元。“我們花的廣告的錢是競品的三分之一”林清華說,明星衣櫥去年全年花費的營銷費用是一個多億,平均每個月一千多萬元。

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圖為林清華

“我不花錢我怎麽推廣啊,你不推廣不找死嘛。”林清華認為,之前的營銷推廣對於電商平臺而言是絕對必要的。明星衣櫥去年三月份剛從導購平臺轉向電商平臺,對流量和品牌認知度都有著龐大的需求。林清華向創業家&i黑馬介紹,前期的推廣使得明星衣櫥用戶數量從四五千萬增長到七千五百萬,月活1800萬,“轉化率5%以上”。

明星衣櫥此前除了廣告營銷費用對外“吹牛”,在融資上也吹過牛。

創業家&i黑馬查閱公開數據,早在2015年6月,林清華在一篇口述文章中提到,明星衣櫥於2014年8月獲得了5000萬美元的C輪融資,而明星衣櫥D輪融資的商業計劃書中的數據顯示,明星衣櫥的C輪融資為1800萬美元,分別為唯品會的1000萬美元,赫基集團的500萬美元和達晨創投的300萬美元。顯然,此前披露的數據比真實數據高了近2倍。

“有的時候,一般不都願意吹吹牛嘛,吹牛不是抓眼球嘛。”林清華認為在初期,這是一種不得已的營銷手段。

導購難掙錢,跨境電商就能贏?

明星衣櫥2012年成立,最早做導購,通過明星的穿衣搭配吸引流量,然後導向淘寶等電商平臺。從2015年3月份開始,明星衣櫥轉向做電商平臺。

“導購很難掙到錢”,林清華說,他甚至認為導購的商業模式不存在。不過,明星衣櫥一開始選擇導購,很大一部分原因在於創業公司的資源有限,正好利用第三方平臺的供應鏈,不用招商,只需要做好產品和用戶體驗,就能迅速吸引用戶。

而做導購最為致命的問題是,用戶最終要跳轉到第三方電商平臺成交,導購平臺交易數據掌握不了,無法做商業閉環。

“導購模式不好做,不能長大,一長大就比較危險。”老A表示,淘寶天貓掌握了導購平臺的命脈,這些導購網站一旦對淘寶天貓有威脅很快就會被拍死。美麗說和蘑菇街就是很好的例子,後兩者都從導購轉型做女性服飾的垂直電商平臺。

老A認為,明星衣櫥的戰略一直比較搖擺,從導購轉型做電商之後,早期與蘑菇街類似,而後提升到與美麗說的價位差不多,發現打不贏後兩者,隨後轉型做國內設計師品牌,發現這塊市場太小,又開始做跨境,“戰略一直在搖擺,這樣就很被動,投入和競爭都沒有集中在一個軸線上。”林清華否認了戰略搖擺的說法,他認為任何一個公司都需要變化。

明星衣櫥最終轉向了跨境服飾電商,林清華稱之為“小天貓”模式,這一年多時間里,他都在為跨境服飾電商做準備。

明星衣櫥做跨境服飾電商,采取海外中轉倉、國內保稅倉加海外直郵三頭並進的做法。其中,國內保稅倉設在河南鄭州。林清華舉例稱,一件服飾從倫敦發貨,品牌方接到訂單之後24小時發貨送到中轉倉,然後當天送到機場,兩天時間後進入海關,12小時清關到國內快遞手上。

林清華透露,他們已經可以做到跨境服飾七天無理由退貨,7到10天內把貨送到用戶手中,今年9月份這項服務將全面上線。他並不願意披露具體的做法,“競爭對手全部都在搞我們”。

跨境電商被認為不容易攻入,暗坑太多,涉及招商、物流、售後服務等問題,需要時間把基礎做好。“一年多我全弄明白了”林清華說,明星衣櫥已經在海外市場招商四五百家,今年計劃招到一千家。

據明星衣櫥的融資計劃書,其SKU達到15萬,70%來自自己的商城,每月的GMV(平臺交易額)3億元人民幣左右。

林清華認為跨境電商將會是破解難題的鑰匙。“國貨利潤非常低,海外利潤非常高。”林清華坦承,海外的毛利能做到20%以上,國內電商只有幾個點,未來要盈利還是要靠跨境電商。

而另外一個令人擔憂的問題是,跨境電商存在的政策風險。按照政府今年4月8日頒布的海淘新政,以後發運的商品,必須按照一般貿易要求提供通關單,化妝品、保健品等商品還須在國家食藥監總局註冊備案。不過讓林清華松一口氣的是,該條規定將暫緩實施一年。事實上,跨境電商新政策還設置了正面清單,即便新政如期施行,服飾品類在正面清單內,並不會受到太大影響。

相比之下,林清華更擔心的是,作為一個垂直平臺,明星衣櫥的流量瓶頸。無論阿里還是京東,它們都很缺流量,也在瘋狂采買,明星衣櫥能拼得過它們嗎?

明星衣櫥 林清華 D輪
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