曾經有一本暢銷書——《海底撈你學不會》。在我讀完Citi對海底撈一百多頁的初次覆蓋報告後,我覺著張勇開的根本不是火鍋店,而是一家平臺式對沖基金呢,你讓開餐廳的怎麽學。

 

請先看蝸牛妹總結的海底撈PK平臺式對沖基金,下面聽我慢慢來給你們breakdown。

 

客戶滿意度


眾口難調,所以評價一間餐廳也是世界上最具主觀性的行為之一。米其林有五個標準:食材品質、廚師對味道及烹調技巧的駕馭能力、料理中袒露的個性、是否物有所值及餐廳水準的一致性

 

這個標準是非常的專業深奧,一般人日常吃飯不一定能全用到。所以大眾點評簡單粗暴的使用了三個維度衡量餐廳:口味、環境、服務

 

為了寫火鍋報告吃到快工傷的猿猴,非常實誠地表示:正常價位下,口味上吃出花的概率相對比較小,但服務、環境卻能殺出一條血路。

 

蝸牛妹從大眾點評上,選擇了五間深圳餐廳:除了海底撈,其余幾間餐廳的口味分數,幾乎都是三項指標中最高的;而餐廳的服務分數,基本都是三項指標中最低的。

 

但是海底撈是完全相反的:在海底撈金光華店的分數中,口味是三項中最低的8.8分,服務分達到了超級高的9.2分,這個店的人均消費金額碾壓了深圳超火的椰子雞,實在是厲害!

 

在深圳六家海底撈店的橫向對比中,所有海底撈分店的服務分數,都是排名第一,口味分排名最後(當然,差距並不是很大)。

 

所以,我特別看了下Citi的研究報告,是如何用英文跟投資者描述海底撈的服務的,比如Iconic, attentive, personal, comfortable and fun, extra warmth and sincere attention, enthusiastic and intimate, most unique……


海底撈的服務只有“要上天”才能形容。


 

海底撈是真心把客戶當上帝。這個跟HF一樣的,要讓客戶開心,死心塌地把錢留在fund才能賺錢啊。

 

執行團隊


做好服務、炒好股票,最終都是要落到底層員工的。海底撈靠的是每個火鍋店里的員工,對沖基金靠的就是基金經理跟猿猴啊。

 

無論在火鍋店,還是對沖基金,人才,都是公司最關鍵的成本之一。只有員工幹的開心;服務、業績才會好;客人才開心;翻臺率才會高;財務數據也才會好;餐廳才能越開越多,AUM才能越做越大;大BOSS才能賺更多的錢。

 

激勵機制


那麽如何留住員工?靠情懷是肯定沒有靠錢靠譜的。

 

對沖基金的激勵機制比較簡單粗暴,像SAC這種平臺式對沖基金,那就超額收益部分,每個團隊扣除成本,再跟公司分,PM拿大頭,猿猴們分小頭。

 

海底撈的激勵機制叫做學徒制度。分店店長就是PM,底下的員工就像猿猴們一樣,各司其職,大家一起開好火鍋店。

 

對店長來說,有兩種激勵機制可供選擇:


分享自己店面2.8%的利潤;


自己的店拿0.4%,但自己培養出來新門店經理,可以分享2.8-3.1%的利潤;


如果你的徒弟開完新店後,再成功孵化了下一個新門店的店長,那第一代門店店長還能再拿第二代徒弟門店1.5%的利潤。(這個模式又有點像保險經紀)


這個架構,可以保證海底撈自下而上地增長


首先,你想努力工作、當店長,拿自己的店里的利潤;


其次,你想好好經營好自己的火鍋店,運營成公司內部A級別的,這樣才能優先讓自己的人排在下一任店長的最前面;


再次,你想好好培養店里有潛力的員工,最好能把店員全部培養成下一代店長!

 

底層員工看到這條路徑,當然也想好好幹活,你刷的每一個碗,送上桌的每一盤菜,都代表了你的努力程度。只要你足夠努力,相信組織,相信系統,總有一天你會成為新一代的火鍋店店長!(所以他們的人才池特別深)


看看海底撈香港的員工招聘待遇,秒殺全港酒樓的洗碗工啊。

 

HF的猿猴就跟火鍋店的底層員工一樣,大家走到一起,就是為了跑贏市場,年底多分點錢,猿猴們也不就想多看幾個板塊,多跟幾個公司,學習多一點多一點再多一點,總有一天,猿猴也能成為基金經理!

 

你們也許會說,HF的薪水這麽好,火鍋店怎麽能跟他們比。但從P&L;上橫向比較,海底撈給員工的薪水比例,是比像呷哺呷哺等同業要高的

 

員工也沒有辜負組織的真金白銀,認真服務,提高客戶滿意度;所以消費者在海底撈的人均消費,是遠高於別人家的火鍋店的;當然了,這相對高的服務員薪水,是由消費者買單的


海底撈2017年的人均消費金額是95塊,兩倍於呷哺呷哺;而且海底撈還特別努力,有些店是24小時營業,所以海底撈的每平方米銷售金額是呷哺呷哺的三倍。

 

不過就跟HF一樣啦,無論熊市或牛市,基金都能給你賺錢,所以交2%+20%,你也樂意啊。

 

這里插播下香港悲催的大家樂,不僅要熬貴租金,人工成本還很高,今年冬天的小火鍋明顯量少了,沒有去年好吃了,桑心~~

 

回來講海底撈跟對沖基金,兩者都有比較嚴格的考核機制。像SAC等平臺式對沖基金,平臺上基金經理有很多,誰跑的好,bonus拿的就多,之後管的錢也會更多;跑的差的,可能就直接被公司給幹掉了。

 

海底撈對內部餐廳也有考核機制,會從秘密的檢查員、大眾點評上的點評、員工流失率、外部咨詢、店面的財務數據等等,將店面分成ABC三個等級。

 

A級火鍋店店長的徒弟,最有機會成為下一任店長,他們可以最先挑選新店


B級火鍋店說明還有改善空間,需要公司內部教練的指導;


C級火鍋店店長別說徒弟沒辦法開新店,連他自己的店長位置都有可能不保,需要很努力的,並且此處敲黑板:任何店面一旦發現食品安全問題,就會被直接降到C級。

 

現在海底撈的預備役店長大約超過400個,citi預計海底撈2018年凈新開店190家,2019年新開260家,2020年新開150家。海底撈這套制度起到的效果簡單說就是:好好幹活,多開店,大家都在一條船上~~

 

錢途在哪里


最重要的問題,工作的前途錢途在哪里。

 

二級狗嘛比較單純,等牛市,就有beta,就能賺錢。技藝高超的,找alpha,也能賺錢。魄力一些的,還可以加杠桿放大收益。品牌大、人員精壯的,還可以發個新基金,搞個新策略,都能賺錢。

 

火鍋店沒那麽多花兒。要麽就是同店的增長,但是今年這個數據並不是很好看,citi剔除24小時營業及新開店影響,海底撈在2018年上半年的同店增速已經從2016及2017年的14%,降低到了6%。

 

海底撈還可以開新店,做大這個餅。不過我想跟猿猴們討論下:.


新開火鍋店的數量總有個上限;


在三線城市開店下沈,又會對margin產生負面影響;


並且區域內新開一家店,肯定會對已有店面產生分流作用;


citi報告里說,海底撈會開店開到每個區域10%的餐廳出現一定程度的低翻臺率甚至虧錢,才會停止開店。

 

就像任何基金,AUM超過了投資能力後,投資回報便會出現下滑;這個地心引力對海底撈的擴張是不是也適用呢?開店數量達到天花板後,怎麽平衡員工與公司、店面與店面之間的利益,激勵員工呢?

 

當然,海底撈這幾年做的還是很成功,有很多創新,比如火鍋外賣啦,懶人小火鍋啦,我絕對不懷疑他們有增加收入來源的創新能力,這些新業務收入的體量能不能撐起估值,那就是另一個問題了。

 

都是老板的


也許你會說,增長到了天花板後,沒法晉升的員工,翅膀夠硬的可以出來自立門戶開店開fund啊。

 

這里,你們就圖樣圖森破了。跟基金界一樣,連鎖火鍋店的行業門檻是很高的。

 

首先,不管炒股票還是開火鍋店,你得先有啟動資金


其次,光有服務員、搬磚民工是不夠的,成功的火鍋店和fund一定有匹配的外部資源,比如最頂尖sellside的服務啊,調味料、食材的供應商啊,而且你還要能維持跟第三方長期的合作關系,即你要不斷給他們帶來業務,不然大的第三方誰鳥你這個小客戶。


最後,除了炒股業績、火鍋底料好吃,整個fund跟火鍋店的中後臺管理也很重要啊,除非你只想做個family business,否則任何有想做大規模的心,就必須配上中後臺。

 

就像蝸牛妹之前寫過一樣,很多PM只有炒股的心,以為只要股技了得就能做大做強,結果發現離開了原來的平臺後,從投資到茶水阿姨到員工什麽事都要管,痛苦得不得了。火鍋店也是啊,連鎖店里什麽都是總部安排好,自己開了後,那是真的柴米油鹽需要日日操心,沒那麽多資源打點好,那不就是生意做不火麽。

 

有數據有真相,平臺加持現在還是有很大的優勢,比如:


新店實現盈虧平衡,行業平均需要3-6個月,呷哺呷哺要3個月,海底撈只需要1-3個月。


新店回本,行業平均是15-20個月,呷哺呷哺要16-17個月,海底撈是5-13個月。


在這點上,老板們拎的都很清,中後臺、第三方這些平臺系統資源都掌握在自己的手里,公司離了誰不是繼續轉~~

 



最後跟著citi的報告看下火鍋行業的幾個有趣數字。

 

首先,中國的餐飲市場中80.5%都是中餐,在中餐中火鍋又占了13.7%的市場份額。也比較好理解,聚會的話涮個火鍋多熱鬧,菜式、鍋底味道的選擇都很多;並且火鍋對廚師、廚房的要求都不高,所以很容易開起來。

 

截止2017年的時候,中國有差不多60萬家火鍋店,預計到2022年的時候會增加到近89.6萬。

 

這麽多店,就可想而知市場有多分散,前五個火鍋品牌合計利潤只有火鍋行業的5.5%,當中海底撈占比達到2.2%。

 

2015年的時候有6300萬人去吃過海底撈,2016年流量達到8100萬人,2017年流量破億,至1.07億!火鍋界的流量扛把子!!!

 

截止2018年8月27日,海底撈會員人數3210萬。根據F&S;的數據,去過海底撈的人,有68.3%的人會每月至少去一次;99.3%的人吃過表示很開心,98.2%的人表示會再去。

 

中國90%的火鍋店分布都是非一線城市。海底撈的店面分布也是很多集中在非一線城市。

 

數據上來說,雖然海外店鋪少。

 

但卻是人均消費最高的區域店鋪啊,把內地一線城市都甩了幾條街(所以港村的盆友坐個高鐵去深圳吃頓海底撈,省的錢應該都夠來回車票了~~)

 

而吃火鍋最快的城市,反而在二線城市,翻臺率碾壓境內外!

 

寫的我真的很想去涮火鍋吃。

 

至於海底撈的股票能不能買,citi的評級是neutral,你懂的~~



文章已於修改