http://www.iheima.com/archives/52866.html

7月2日,美國亞特蘭大和奧斯汀的星巴克門店內開始販售辣味根啤、乾薑水和檸檬麥酒三種軟飲料,由星巴克咖啡師用特製碳酸飲料製造機調製,售價與星巴克咖啡相同。此前星巴克還剛剛宣佈同達能集團合作,於2014年春季率先在美國門店推出希臘風味酸奶。在北京王府井,星巴克乾脆直接開出了一家「美食體驗店」,每天供應約17種新鮮烘焙的西式糕點和現場製作的西式簡餐,包括千層麵、奶油蘑菇湯等。9月,星巴克在美國一些城市推出了Starbucks Evening活動,每天4點之後店內會提供酒和比薩、雞翅、培根卷等食物。

在此之前,星巴克賣書賣音樂賣杯子賣茶。華爾街和投資者喜歡看到這樣。

星巴克發佈的2013年第三季度財報也沒有辜負他們的期望。公司運營利潤增長幅度達到了25%,營收也同比增長13%至37億美元。在並不理想的大環境下,星巴克遍佈全球62個國家的門店同店銷售提高了8%,其中7%得益於客流量的提升。「這是星巴克成立42年歷史上最好地實現了創紀錄全面增長的季度報表。」舒爾茨在財報發佈會上這樣評價說。

我們所熟悉的星巴克以製作咖啡聞名。咖啡大師會把密封袋裝的咖啡豆裝進咖啡機頂部的巨大豆倉裡,這些咖啡豆或許來自中國云南的種植基地,然後在美國經過特殊配比和深度烘焙。因為公司在幾年前陸續在全球範圍內用Verismo全自動咖啡機替代了之前的La Marzoccos半自動咖啡機,現在,只要按下一個鍵,熱咖啡就會自動流出。最多半分鐘,一杯拿鐵就製作完成了。

每天,在全世界超過1.8萬家星巴克門店裡,咖啡流水線飄出濃郁的醇香味道,經營咖啡生意讓星巴克始終透著一股浪漫氣息。這家公司同時是世界上發展速度最快的零售品牌之一,10年前,星巴克全球的分店還只有7000家,2006年11月,舒爾茨在接受CNBC記者採訪時提出,星巴克要在全球開出4萬家連鎖店。

從投資者的角度來看,星巴克絕對算得上成功。自從1992年上市以來,星巴克的股價在12年間翻了26倍,金融危機席捲之後的5年裡,它在華爾街的表現依舊強勁,目前它的市盈率超過沃爾瑪、可口可樂或百勝集團。即便經歷了2007年至2008年因虧損而導致的短暫的擴張停頓,舒爾茨也在短短幾年時間內再次讓星巴克回到了快車道上。

整個2013財年,星巴克計劃在全球淨增1650家新店,同時保證運營利潤率較2012財年提高1個百分點。舒爾茨甚至已經拿出了更為激進的2014財年新計劃—1400家新店,運營利潤率在2013財年基礎上再度提升1.5至2個百分點。

舒爾茨每天要喝5杯咖啡,他戲稱自己的血液都「變成咖啡色了」,咖啡狂人同時讓全世界熟知的還有另一種深入骨髓的基因—從1987年舒爾茨花380萬美元收購6家星巴克門店開始,他就從未停止過將星巴克打造成全球第一的計劃。增長對他來說是至關重要的,儘管這種追求有時候會改變星巴克。

霍華德·畢哈在It Is Not About Coffee一書中曾講述過一個故事,他為星巴克在2001年左右制定了一個目標,新店3年內銷售額要增加10萬美元,當時是65萬美元,畢哈說事實上這個目標沒有任何基礎,但結果是3年後增加了15萬美元。實現目標的最主要手段是星巴克使用了半自動咖啡機,他承認這個決定到今天都「富有爭議」,但這大大加快了公司提供產品的速度,讓星巴克成功贏得投資者的青睞。畢哈是為星巴克開拓全球生意的舒爾茨的搭檔。

現在,舒爾茨在繼續這樣做。很明顯的一個跡像是,他正在不斷增加在咖啡館內出售食品的可能性。事實是從2008年舒爾茨重返CEO崗位之後,他就在做這樣的嘗試。「對於我們來說,這只是一個開頭。你可以想像,我們必須學會在店內經營食品業務,顯然這會對咖啡業務構成補充。」舒爾茨在電話會議上說。

星巴克喜歡將自己比作社會學家雷·歐登伯格所說的「第三地」,它賣的從來都不僅僅是4美元一杯的高價咖啡。同時,這家公司以獨特的文化而受到尊敬,比如它的員工被稱為Partner,他們每個人都有機會拿到股權而成為公司的合夥人,甚至連兼職員工都有健康保險。這些都是讓舒爾茨深感驕傲的地方。但如果你現在走進西雅圖或者上海的一家星巴克咖啡館,可能會發現一些跟幾年前不同的樣子。

2013年8月的一個工作日的早晨,上海宜山路創新大廈,和所有寫字樓的晨間景像一樣,不少公司人匆匆推開位於底層電梯旁的星巴克玻璃門,買上一杯咖啡。這間寫字樓也是星巴克中國區總部的所在地,是2006年星巴克中國從亞太區分離出來之後設立的,其地位與亞太區並列,直接向美國總部匯報。星巴克甚至把其所在樓層的電梯樓道都鋪上了原木色的地板。

這間店並不算大,木製桌椅和沙發,輕鬆的音樂和咖啡的氣味讓人在早晨感到振奮,抬頭可見小黑板上寫著「今日推薦」,夏天通常是各種口味的星冰樂。櫃檯對面的貨架上陳列著各種馬克杯、VIA咖啡以及點心。總之就是你可以在每一家星巴克看到的樣子。在收銀台的側面,排隊等待的人群大都在打量著玻璃櫃檯裡的點心。「需要搭配一份我們的特色早餐嗎?」每一位顧客點完咖啡,店員都會微笑詢問。從2012年起,星巴克正式在中國各地門店陸續開賣早餐。

除了早餐,現在你在星巴克中國的門店裡甚至還能買到蕎麥涼麵,星巴克會根據一天不同的時段來調整玻璃櫃檯內食品的陳列。「我們能做的是儘量讓食物產品線變得豐富多樣起來。」星巴克中國產品及市場推廣副總裁韓梅蕊說。2011年,星巴克在上海成立了產品研發中心,這是公司第一次在海外設立研發中心,目的就在於不僅僅像以往那樣從美國引入三明治、瑪奇朵和藍莓麥芬,而是研發符合本地口味的食品和咖啡飲料。

在商業歷史上,從來沒有哪個零售品牌達到4萬家這個數字,麥當勞目前也只有3萬多家門店。中國這樣的市場是幫助舒爾茨實現偉大夢想的重要部分, 2013年第三季度,星巴克在中國及亞太地區的同店銷售額增長了9%,同北美市場相當,遠高於歐洲及其它地區的增幅。2014財年計劃的1400家店中,將有700家位於中國和其它亞太地區,屆時,中國將成為星巴克除本土之外的全球第二大市場。到2015年,星巴克在中國運營的門店將從現在的超過800家,增長至1500家。這意味著未來2年,星巴克在中國開設新店的數量接近其過去13年的總和。

星巴克的菜單正在不斷被豐富起來。2013年春節,在經過一年的消費者調研及產品測試之後,星巴克在中國推出了第一杯靈感來自中國的咖啡產品—福滿栗香瑪奇朵。為了在春節這個中國人最重視的傳統節日裡做出好的營銷計劃,韓梅蕊和上海研發中心的同事開了無數冗長的討論會。之後,隨著情人節的臨近,桃花如意拿鐵緊接著上市。

以這兩款飲料為開端,星巴克上海研發中心的本地化創新會成為一種常態,未來將會在中國持續根據季節和特定節日推出不同的新品。除了飲料之外,韓梅蕊的另一項產品開發任務是同食品供應商一起研發適合中國消費者口味的食物,比如星冰粽,還有最近每家星巴克門店都在醒目位置張貼了大幅海報的心意添圓滿月餅禮盒。

這讓人有點難以想像。在星巴克上市路演中,舒爾茨還曾經說過「星巴克永遠不會提供食物,那會稀釋體驗」。2007年,一份舒爾茨寫給公司高管的備忘錄被洩露在星巴克愛好者社區Starbucksgossip.com上。在備忘錄裡,他批評星巴克已經「忘本」了。他抱怨標準化的店舖設計讓星巴克在增長的同時失去了過去那種社區小店的溫暖感覺。「星巴克的體驗已經變得商業化了」,舒爾茨說,他呼籲管理層要重新「回到核心」。

但越來越多的事實證明,舒爾茨最終還是在增長和懷舊之間向前者做了妥協。

星巴克之所以激進拓展食品品類的原因在華爾街無人不曉,對於所有零售商來說都一樣:如果收入增長只來自於新開門店而非同店銷售額,那麼星巴克就絕不是一家有價值的公司。在財報發佈會上,星巴克首席財務官Troy Alstead指出,食品銷售對公司的幫助是「驚人」的,功能飲料也同樣貢獻不少。當季星巴克全球同店銷售額遠超分析師此前預期的5.8%。

最近,星巴克剛剛提升了其美國部分飲料產品的價格,但這次提價卻恰逢咖啡價格暴跌。「一家星巴克的直營店中咖啡僅佔總運營成本的10%,提價是為應付不斷上漲的租金、人力和非咖啡食品成本。」星巴克發言人吉姆·奧爾森(Jim Olson)說。如果細心觀察,你會發現星巴克一直在想盡辦法悄悄壓縮成本,比如在中國,木製的攪拌棒被換成了綠色塑料的,牛奶供應商從進口品牌換成本土品牌。

星巴克還必須保證效率,這樣才能保證繼續增長。「我們想要確定的是,增加食品沒有拖慢服務的速度。」舒爾茨說。一個罕見的被曝光的失敗案例是星巴克曾經推過一款新飲品Sorbetto。製作這種飲品的機器每天都需要花一個半小時進行清潔,最終這款產品被放棄了。

如今,咖啡機已經從半自動變成了全自動。一位星巴克店員對《第一財經週刊》說,星巴克對於員工製作咖啡的時間有明確要求,最長不能超過30秒。如果是製作冰飲,打冰的時間也要利用起來調製下一杯飲品。而相比之下,星巴克的競爭對手Costa還在使用半自動咖啡機。和全自動的相比,這種咖啡機更強調員工手工製作的經驗和技巧,咖啡的口味也會更濃郁。全自動咖啡機不僅可以讓星巴克提高製作飲料的速度,同時員工經過簡單培訓也可以快速上手,實在是太符合快速擴張的需要了。

在這輪繁榮之前,星巴克遭遇的那場危機事實上也有著風和日麗的開端。2007年,星巴克的收入有兩位數的增長,並有2500多家新店開張。但這一年星巴克的股價卻跌了一半。原因是華爾街已經對這家公司未來的擴張空間感到擔憂。到2007年年末,星巴克在美國店舖的客流量首次出現下滑。2008年8月,星巴克發佈季報,當季公司虧損670萬美元,這是星巴克1992年上市以來的第一份虧損財報。

舒爾茨要使星巴克「光復」那些已沉澱的、優雅甚至古典的基因,用他自己的話說,是「尋找靈魂」。他重新擔任CEO後調低了2008財年與2009財年的開店計劃,並不惜重金在美關閉600家店面並裁員1000人。「我們必須足夠謹慎,避免再次擴張過度。」舒爾茨說。隨後,速溶咖啡、冰激凌在星巴克被推出,短短一年之後,星巴克就扭虧為盈,每年的開店計劃,尤其是海外市場和其它增長指標也再次被提上日程。

曾經有人問過舒爾茨,為什麼他如此堅持甚至不惜妥協來保證星巴克的增長。他的回答是,如果你不迅速壯大,就會面臨被其它連鎖品牌擠出去的下場。

根據歐睿諮詢的統計,在中國,連鎖咖啡店的市場規模從2007年的12.8億元快速膨脹至2012年的64.6億元。而與此同時,星巴克在中國市場的佔有率則從2007年的72.7%下降到2012年的60.2%。排在第二的麥當勞自2008年起,已經攫取了超過13%的市場份額。

競爭加劇首先提升了物業的壓力。2013年6月,星巴克1999年進入中國的首家店—星巴克北京國貿一期店搬遷至國貿三期。主要原因是迫於續約租金高漲的壓力。「這兩年有其它的競爭對手,比如 Costa、太平洋咖啡還有很多韓國的咖啡店也進來了,業主的選擇性多了,如今星巴克的競爭優勢被分散了。」商業地產服務公司睿意德執行董事聶綺冰對《第一財經週刊》說。而2015年1500家的目標意味著星巴克在未來兩年時間內幾乎每天都要有1家新店開出。

除了物業,競爭帶來的另一個結果就是對客源的爭奪。星巴克自2年前開始在中國推出會員計劃—星享卡。但和美國類似移動支付充值消費積點的會員計劃不同,星享卡採取預付88元享受125元價值的形式,包括免費贈飲以及禮券。

每一個在星巴克消費的顧客結賬時,店員都會問:「請問您有星享卡嗎?」如果答案是否定的,那麼下一句肯定是:「需不需要辦一張呢?有優惠噢。」為了配合星享卡的推出,星巴克花了許多力氣在門店就這一套話術營銷體系培訓員工。「這項客戶忠誠計劃效果很顯著,設計也符合年輕公司人的需求,比如生日邀請券、親友邀請券等。」星巴克上海五角場店店長楊震說。

讓韓梅蕊感到意外的是,星享卡在一些星巴克新進入的二三線城市格外受歡迎。星巴克長春店開業第一天就超額完成了指標,很快就需要重新訂貨了。「事實證明,星享卡對我們之後進入新市場是一個很好的工具。」據韓梅蕊透露,目前星享卡在中國的會員數量已經超過了6位數。

而在美國,星巴克則希望用更加便捷的移動支付吸引消費者。2012年,星巴克任命Adam Brotman為首席數字官,直接向董事長報告,並與移動支付公司Square達成戰略合作關係。這一合作讓星巴克超過7000家店的顧客們可以通過手機購買大杯拿鐵。

「作為一名星巴克的常客,我知道咖啡師們是如何努力地想要減少我們等待的時間,同時儘量做到個性化,比如他們會記住某些老顧客口味的偏好,」Forrester電子商務及渠道戰略分析師Denée Carrington告訴《第一財經週刊》,「而手機支付無疑可以提高效率,並提升星巴克一直強調的『體驗』。這是一個鎖定消費者的新途徑。」如今,星巴克在美國地區店內銷售額的10%來自移動支付。

最新的消息是,星巴克將在其位於硅谷的門店中推廣無線充電咖啡桌,由Duracell Powermat提供技術支持。星巴克已經不僅僅是一家咖啡店,不少人在擔憂,星巴克如果丟失了它的咖啡味道,會不會是一種危險?而在投資者們看來,這種轉變是勇於創新的代表。

在湯姆·漢克斯主演的電影《網上情緣》中有一句台詞,每個人一進星巴克就面臨六種選擇:口味?杯型?溫度?加不加糖?加低脂還是脫脂奶?要不要低咖啡因的?而如今,這個選擇變得更加難解。